Interbrand-Markenranking
Googles Markenwert wächst gewaltig

Noch vor wenigen Jahren galt Google als kleine, sympathische Internetbude mit ziemlich geringem Markenwert. 2006 steigerte die Suchmaschine ihren Wert um 44 Prozent und rückte damit auf Platz 20 im renommierten Interbrand-Markenranking vor. Dessen wertvollste Marken zeigen, wohin der Trend auf den Weltmärkten geht.

DÜSSELDORF. Das Geschäft war überschaubar, der Markenwert nicht allzu hoch. Doch das hat sich innerhalb kurzer Zeit drastisch geändert: Bereits das zweite Jahr in Folge ist Google die international erfolgreichste Marke, gemessen an ihrer Wertsteigerung. Das ergab das Markenranking „Best Global Brands 2007“ der US-Beratungsgesellschaft Interbrand in Kooperation mit der Zeitschrift „Business Week“, das dem Handelsblatt vorab vorliegt. Alljährlich bewerten die Markenexperten die international wertvollsten 100 Marken und berechnen ihren Geldwert.

Danach steigerte Google im vergangenen Jahr seinen Markenwert um 44 Prozent auf 17,84 Mrd. Dollar und rückte somit auf Platz 20 im Ranking vor. Ein beachtlicher Durchmarsch – der Internetdienstleister ist überhaupt erst seit 2005 in dem renommierten Markenranking vertreten. „Google konnte dieses Jahr nochmal stark ernten, was es in der Vergangenheit gesät hat“, begründet Stefan Rüssli, Senior Markenanalyst bei Interbrand, Zintzmeyer & Lux in Zürich, den enormen Wertzuwachs. Doch Googles Einkaufstour des vergangenen Jahres, angefangen von der Videoseite Youtube bis zum Werbevermarkter Doubleclick, bedeuten nach Meinung Rüsslis nun eine „große Herausforderung für die Marke“. Die Konsumenten haben hohe Erwartungen an die Marke – diese müssen auch erfüllt werden.

In puncto Erwartungshaltung der Verbraucher sei Google bereits vergleichbar mit dem Getränkeriesen Coca-Cola, meint Rüssli. Der US-Konzern steht seit vielen Jahren auf Platz eins des Interbrand-Markenrankings und stellt auch dieses Jahr die wertvollste Marke dar. Ihr Wert verringerte sich allerdings gegenüber dem Vorjahr um drei Prozent auf nunmehr 65,32 Mrd. Dollar. „Vielleicht ist Coca-Cola noch im falschen Segment, jetzt, wo das Thema Gesundheit immer wichtiger wird“, meint Markenexperte Rüssli. Ein großes Problem des Getränkeherstellers sei, dass gesunde Getränke wie Mineralwasser nur sehr schwer mit der Marke vereinbar seien. „Bei diesem Markenwert ist ein kontinuierlicher Rückgang zu erwarten, wenn die Dehnung nicht gelingt“, urteilt der Schweizer Markenexperte.

Nicht nur verteidigt Coca-Cola seit vielen Jahren den ersten Platz, auch bei den übrigen Positionen gibt es wenig Veränderung. So folgt auf Platz zwei erneut der US-Konzern Microsoft, der seinen Markenwert um drei Prozent auf 58,71 Mrd. US-Dollar steigerte, und auf Platz drei der IT-Dienstleister IBM, der um zwei Prozent auf 57,09 Mrd. Dollar zulegte. „Es ist ein sehr stabiles Ranking“, bestätigt Rüssli.

Diese Stabilität sei ein Zeichen für die Qualität eines Rankings, sagt Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der Universität Gießen. „Je volatiler die Markenwerte von Jahr zu Jahr schwanken, desto schlechter ist das Markenbewertungsverfahren“, sagt Esch. Derzeit gibt es eine Vielzahl von Bewertungsmethoden, deren Qualität höchst unterschiedlich ist. Letztendlich stehen alle Methoden vor dem Problem, qualitative Größen in quantitative Werte umwandeln zu müssen. Doch der Marketingprofessor hat eine klare Meinung: „Ich verwende die Zahlen von Interbrand gerne, um zu zeigen, wie wertvoll einzelne Marken sind, wenngleich diese auch keine ,harte’ Währung darstellen.“

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