Jägermeister in China
Wilder Typ statt heiliger Hirsch

Ausländische Unternehmen haben es schwer in China. Nicht nur die fremde Kultur und das politische System stehen vor dem Erfolg. Auch der Name – vielmehr: die Schriftzeichen – wollen klug gewählt sein. Was passiert, wenn man direkt übersetzt, hat die Kultmarke Jägermeister schmerzlich erfahren.

PEKING. Wenn es dunkel wird in Peking und die besser verdienenden jungen Chinesen am Wochenende ausziehen, die Nacht durchzufeiern, haben sie in den Partyvierteln der Stadt gute Chancen, Bekanntschaft mit einem Plüschhirsch zu machen. In seinem Schlepptau: vier in wenig orangefarbenes Plastik gehüllte junge Damen, die Reagenzgläser mit deutschem Kräuterlikör kredenzen. An diesem Abend machen sie Station in Sanlitun, in der Bar „Browns“. Die 34-jährige Tanya Yang verzieht das Gesicht. Nein, das Getränk schmeckt ihr schon ganz gut, sagt sie. Nur der Name auf dem Flyer findet nicht ihren Gefallen. Die Zeichen für Sheng und Lu sind darauf zu sehen, zu deutsch: heiliger Hirsch.

Der Flyer ist alt, denn Jägermeister hat sich in China eigentlich längst einen neuen Namen gemacht: Ye Ge. Der alte – Sheng Lu – klang in den meisten chinesischen Ohren nach alten Leuten und Medizin, für manche gar nach einem Mittelchen gegen Impotenz. „Wir haben das Thema auf dem chinesischen Markt anfangs unterschätzt“, gibt Jack Blecker zu, der im Vorstand von Mast-Jägermeister für das Auslandsgeschäft zuständig ist. Dass noch altes Material von seinem Marketingteam in Umlauf gebracht wird, entrüstet ihn: „Da werde ich persönlich für die Vernichtung sorgen“, sagt er. Nicht umsonst hat Jägermeister eine Menge Geld für den neuen Namen ausgegeben, „eine tiefe fünfstellige Summe“.

Ein Name ist in China so wichtig wie nirgendwo sonst auf der Welt. „Ein schlecht gewählter Name kann den Erfolg auf dem Markt nachhaltig beeinträchtigen“, sagt Marianne Friese, Beraterin aus Peking, die Jägermeister zur neuen chinesischen Identität verholfen hat.

Kniffelige Übersetzung

Dass westliche Konzerne das Problem oft zu leicht nehmen, kann Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Namensagentur Nomen International, nur bestätigen: „Wir erleben häufig, dass es erst mal selbst versucht wird, vielleicht mit chinesischen Kollegen, bevor man sich dann bei uns später professionelle Hilfe holt.“

Die Besonderheiten der Sprache machen die Übersetzung kniffelig: Klingen die gleichen Schriftzeichen für einen Konsumenten im hochchinesischen Sprachraum noch verheißungsvoll, mag das in einem der vielen dutzenden Dialekte des Landes komplett anders sein. Ein weiteres Problem sind Phantasienamen wie Maggie oder Familiennamen wie Grundig. „Da müssen wir dann erst mal gemeinsam mit dem Kunden überlegen, mit welchem Inhalt der Name überhaupt hinterlegt werden soll“, sagt Namensexpertin Kircher.

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