Jeanshersteller setzt vermehrt auf eigene Geschäfte
Mustang will Lifestyle-Marke werden

Nach Jahren der Umsatzeinbrüche wächst der größte deutsche Jeanshersteller Mustang wieder. „Die Konsolidierung ist abgeschlossen“, sagte Heiner Sefranek, geschäftsführender Gesellschafter von Mustang, dem Handelsblatt.

DÜSSELDORF. Nach einem Umsatzminus von neun Prozent im Geschäftsjahr 2003 habe die Kernmarke im vergangenen Jahr ein Plus von fünf Prozent eingefahren. Weiter wachsen will Mustang nicht nur mit Jeans, sondern vor allem als Lizenzgeber für Schuhe, Gürtel und Taschen.

Der Traditionshersteller aus Künzelsau war in den vergangenen Jahren trotz eines nach Angaben des Bundesverbands des Textileinzelhandels (BTE) wachsenden Jeansmarktes in die Krise gerutscht. Der Umsatz der Gruppe brach in acht Jahren von 185 Mill. Euro auf zuletzt 121 Mill. Euro ein. Die Zahl der Beschäftigten sank von 2200 auf 1100.

Ein Grund für den Niedergang des 1932 gegründeten Familienunternehmens war das Wegbrechen des Facheinzelhandels. „Pro Jahr gaben rund zehn Prozent unserer Fachhändler auf, was wir nur zu einem kleinen Teil durch Neukunden kompensieren konnten“, sagte Sefranek. Zudem konnte Mustang als reiner Hersteller nicht schnell genug auf modische Trends reagieren. Um diese wahrzunehmen, bedarf es größerer Nähe zum Handel.

Zum Umsatzeinbruch trug auch der Verlust der Jeanslizenz für die Marke Joop! bei, die heute von einem der drei neuen Joop-Eigentümer, dem Schweizer Herrenausstatter Strellson, produziert und vertrieben wird. Die Ende 2003 gestartete Hosenproduktion für die neue Marke „Wunderkind“ des Designers Wolfgang Joop umfasst erst wenige Modelle und kleine Serien.

Um die Krise zu bewältigen, wandelte sich Mustang vom reinen Jeanshersteller zu einem Jeansgroßhändler mit eigener Produktion in Ungarn und Russland. So bestückt Mustang heute allein in Deutschland monatlich rund 300 Flächen selbst. Die Auswahl der Kleider trifft dabei nicht mehr der Einzelhändler, sondern Mustang. Zusätzlich betreibt Mustang in Deutschland, Polen, Ungarn und der Schweiz 21 eigene Läden, die ein Fünftel des Umsatzes machen.

Um die Expansion zu beschleunigen, setzt Mustang seit diesem Jahr außerdem auf Franchise-Partner. Anfang Juli eröffnete der erste Franchise-Laden in Südtirol. Bis Ende des Jahres sollen zwölf weitere folgen – mit Schwerpunkt in Osteuropa. Das Auslandsgeschäft, das bislang rund 45 Prozent des Umsatzes ausmacht, will Mustang so mit geringen finanziellen Mitteln ausbauen. Die USA allerdings bleiben dem nach eigenen Angaben ersten nicht amerikanischen Jeanshersteller aufgrund markenrechtlicher Probleme vorerst verschlossen.

Eng verbunden mit den von Mustang kontrollierten Flächen ist die Konzentration auf die Kernmarke. Die eigene Designermarke W< hat Mustang vorerst aufgegeben. Stattdessen wird es nach Lizenzen für Schuhe, Gürtel, Taschen und Unterwäsche ab Herbst auch Uhren von Mustang geben. Ab nächstem Jahr sollen Kosmetika, Schmuck und Wohnaccessoires folgen.

Mustang folgt dabei einem branchenweiten Trend. Wettbewerber wie etwa die italienische Jeansmarke Diesel erweitern seit Jahren die Produktpalette. Ihre Düfte und Uhren sind inzwischen etabliert. „Diese Teilmärkte sind schon sehr eng besetzt“, warnt Horst Prießnitz, Hauptgeschäftsführer des Markenverbands, „es wird sehr schwer werden, bei Düften und Uhren noch einen Fuß in die Tür zu kriegen“.

Doch nicht nur wegen des späten Starts bleiben Experten skeptisch. „Mustang ist keine Kultmarke wie Diesel oder Levi’s, sondern grundsolide“, sagt Heijo Gassenmeier, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Einzelhandelsverbands BTE. Ob das ausreiche, um eine Markenwelt von Duft bis Wohnaccessoires zu bestücken, sei fraglich – zumal Mustang nicht über das Marketingbudget eines internationalen Großkonzerns verfüge.

Tanja Kewes
Tanja Kewes
Handelsblatt / Chefreporterin
Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%