Kia
Der Billigheimer macht auf Qualität

Sie heißen Sorento, Picanto oder Cee’d. Die Modelle des koreanischen Autokonzerns Kia mögen nicht jedem geläufig sein, doch sie stehen immer häufiger in deutschen Garagen. Nun will die Marke ihr Billig-Image abschütteln. VW hat sie bereits den Kampf angesagt. Doch Gegenwind kommt ausgerechnet vom großen Bruder Hyundai.

SEOUL/DÜSSELDORF. Vorsicht, deutsche Autohersteller! So stand es im letzten Herbst in den Wirtschaftsteilen der Zeitungen und Magazine. Grund für den Aufschrei: der Autohersteller Kia. Die Koreaner überraschten mit einem besonderen Coup. Kurzerhand warb Kia den VW-Chefdesigner Peter Schreyer ab, der Kultautos wie den VW New Beetle und den Audi TT schuf.

Damit war klar: Kia will sich nicht länger damit begnügen, preisgünstige Autos zu produzieren. Schreyer ins Boot zu holen, bedeutet eine Neuausrichtung der gesamten Europa-Strategie. „Kia steht nicht mehr für billig, sondern für Qualität und Design“, sagt Karl Kim, Übersee-Verkaufsdirektor von Kia in Seoul, Handelsblatt.com. „Das wird auch unsere Konkurrenz bald spüren.“ Bislang baute Kia günstige Autos, die auf der Straße nicht sehr auffielen. Kim: „In Europa ist das ein Problem. Erst recht, wenn wir neue junge Kunden gewinnen wollen.“

Kia will in Europa deutlich aggressiver auftreten. Dem deutschen Markt schreiben die Koreaner dabei eine besondere Bedeutung zu. „Hier werden die Trends früher gesetzt, und das Qualitätsbewusstsein ist noch ausgeprägter als anderswo“, sagt Kim.

Kia ist gezwungen, sein Auslandsengagement zu verstärken. In Südkorea sind zwei Drittel der Autos von Kia und Hyundai, dem Mutterkonzern. Das ist kaum zu steigern. „Wachstum ist nur im Ausland möglich“, sagt Kim. In Deutschland verfügt der älteste koreanische Autobauer inzwischen über einen Marktanteil von 1,3 Prozent, zusammen mit Hyundai sind es schon 3 Prozent. Und die Zeichen stehen weiter auf Wachstum. Bis 2008 rechnet Kia hierzulande mit einer Absatzsteigerung von 30 Prozent auf 60 000 Fahrzeuge. Grund für die positive Prognose ist der Kompaktwagen Cee’d, der speziell für Europa entwickelt wurde.

Dass speziell der deutsche Markt zu den am härtesten umkämpften gehört, bekam Kia erst im vergangenen Jahr zu spüren. Wurden die Koreaner von 2003 bis 2005 zunächst mit ansehnlichen Wachstumszahlen von 30 und 46 Prozent verwöhnt, mussten sie 2006 wieder einen deutlichen Absatzrückgang von fast 8 Prozent hinnehmen.

Trotzdem: In Europa zählt Kia zu den am schnellsten wachsenden Automarken. „Doch wir müssen in aller Munde kommen“, sagt Kim. Es hilft, dass inzwischen Qualitätsmängel behoben sind, die sich in hinteren Rängen der ADAC-Pannenstatistik niederschlugen. Zudem setzt Kia weiter auf den Lieblingssport der Europäer, den Fußball. Kia sponserte bereits die WM 2006. Als offizieller Sponsor der Fußball-EM 2008 will das Unternehmen Bekanntheitsgrad und Akzeptanz zusammen mit Hyundai weiter steigern.

Dabei wirft das Verhältnis von Kia zum großen Bruder Hyundai durchaus Fragen auf. Abgesehen von ihren Fußball-Aktivitäten gehen die beiden koreanischen Flaggschiffe in ihrer Offensive völlig getrennte Wege. Während andere Autokonzerne ihr Heil in Synergien suchen, verfolgen Hyundai und Kia in Europa unterschiedliche Strategien. In Rüsselsheim arbeiten beide zwar in der Entwicklung zusammen - danach hört die Kooperation jedoch auf. Kia eröffnete im Dezember letzten Jahres in der Slowakei den ersten eigenen Produktionsstandort in Europa, Hyundai zog es nach Tschechien.

„Wir sind zwei unterschiedliche Unternehmen, die im Wettbewerb miteinander stehen“, erklärt Kim. Während Kia eher die jüngeren, sportlichen Käufer anspricht, setzt Hyundai auf eine etwas anspruchsvollere Zielgruppe.

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