Konsumgüter
Procter & Gamble begegnet der Krise mit Billigstrategie

Das Unternehmen setzt in der Krise auf günstigere Einstiegsmarken und Preissenkungen. Der neue Konzernchef Robert McDonald will die Strategie mit einem strikten Sparkurs ausgleichen. Ein Heilmittel sei die Spreizung des Portfolios allerdings nicht, sagen Experten. Analysten warnen zudem vor sinkenden Margen und Umsätzen.
  • 0

NEW YORK. Sechs Monate nach dem Stabwechsel bei Procter & Gamble (P&G) wird die Handschrift des neuen Vorstandschefs Robert McDonald deutlich. Unter dem Druck sinkender Umsätze baut der weltgrößte Konsumgüterkonzern sein Markenportfolio weiter aus und schaut sich insbesondere in Wachstumsmärkten nach Verstärkungen um.

McDonalds erster Coup: Er übernimmt das europäische Geschäft mit Lufterfrischern von Sara Lee. Zu der Duftsparte gehört unter anderem die Marke Ambi-Pur, mit der Sara Lee im Jahr knapp 500 Mio. Dollar umsetzt. Für die Übernahme zahlt er 470 Mio. Dollar.

Für das schwächelnde Geschäft in den großen Industrieländern hat McDonald die klare Devise ausgegeben, verlorene Marktanteile zurückzuerobern und die dafür notwendigen Preissenkungen über einen strikten Sparkurs auszugleichen. Der neue Konzernchef poche auf Kostendisziplin, insbesondere beim Einkauf und in der Logistik, schreibt Morningstar-Analystin Lauren DeSanto in einer aktuellen Studie. Auch Wendy Nicholson von Citigroup ist die schärfere Tonart bei P&G aufgefallen: McDonald, der den langjährigen Konzernchef Alan G. Lafley mit Beginn des neuen Jahres auch auf dem Posten des Board-Chairman ablösen wird, starte „deutlich aggressiver“ als sein Vorgänger, sagt sie.

Unter Lafleys Regie, der vor allem auf Produktinnovationen und den Ausbau von Premiummarken setzte – etwa Pampers, Ariel, Braun und Wella – stieg P&G zu einem der zehn wertvollsten Unternehmen der Welt auf. Gemeinsam mit McDonald, dem bisherigen Chief Operating Officer, führte Lafley die 60 Mrd. Dollar schwere Übernahme des Rasiererspezialisten Gillette nahezu geräuschlos zum Erfolg. Jahrelang funktionierte die Strategie prächtig, P&G-Produkte jedes Jahr ein bisschen besser und ein bisschen teurer zu machen.

In Zeiten steigender Arbeitslosigkeit und verunsicherter Verbraucher ist dieser Ansatz jedoch an Grenzen gestoßen, nicht zuletzt im Heimatmarkt USA. Inzwischen habe P&G bei rund zehn Prozent seines Produktportfolios vergangene Preiserhöhungen zurückgenommen, räumte McDonald kürzlich ein. Der neue Konzernchef lässt zudem günstigere Varianten seiner Produkte in die Supermarktregale stellen.

So wurde in Amerika „Tide Basic“ eingeführt, eine Sparversion des beliebten Waschmittels „Tide“, das in Europa unter der Marke Ariel verkauft wird. Die Einstiegsmarke ist 20 Prozent günstiger. In Deutschland sowie anderen europäischen Märkten brachte P&G eine günstigere Windel namens „Pampers Simply Dry“ auf den Markt. Mit 8,4 Mrd. Dollar Umsatz ist Pampers die mit Abstand wichtigste Marke im Portfolio von P&G.

Ein Allheilmittel sei die Spreizung des Portfolios nach unten allerdings nicht, betonen Experten. „Das Unternehmen ist ausgerichtet auf Premiuminnovationen und kluge Vermarktung, zudem hat es die besten Forschungs- und Entwicklungskapazitäten“, schreibt Deutsche-Bank-Analyst Bill Schmitz in einer aktuellen Studie. Es ergebe wenig Sinn, „diese Strategie am Ende einer brutalen Rezession aufzugeben“. Zudem drohe die Gefahr, dass der Konzern mit zu vielen Billigversionen seine margenstarken Produkte kannibalisiert.

Seite 1:

Procter & Gamble begegnet der Krise mit Billigstrategie

Seite 2:

Seite 3:

Kommentare zu " Konsumgüter: Procter & Gamble begegnet der Krise mit Billigstrategie"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%