Marken-Experte Jürgen Gietl
„Fiat will zu viel auf einmal“

Alfa Romeo soll wieder eine globale Automarke werden. Doch die Marke mit der glorreichen Vergangenheit hat ein Imageproblem, meint Markenexperte Jürgen Gietl. Er verrät, was die Marke braucht, um ein Comeback zu feiern.
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FrankfurtBei der Managementberatung BrandTrust berät Jürgen Gietl Konzerne bei der Positionierung ihrer Marken. Im Interview mit dem Handelsblatt spricht er über die Wiedergeburt von Alfa, über erfolgreiche Vorbilder und die Grenzen erfolgreicher Marken.

Handelsblatt: Alfa Romeo hat schwierige Jahre hinter sich. Trotzdem will Fiat aus der Tochter eine globale Premiummarke formen. Wie schafft man es eigentlich, eine Legende wiederzubeleben?

Jürgen Gietl: Nostalgie reicht alleine da nicht. Nur weil die Kunden sich gerne an eine Marke erinnern, kaufen sie nicht zwangsläufig. Dazu muss eine Marke Spitzenleistungen erbringen, sowohl was die Technologie, das Design als auch den Service betrifft. Das ist die Grundvoraussetzung. Wenn man sich den strategischen Plan von Alfa anschaut, habe ich meine Zweifel, dass man das Durchhaltevermögen mitbringt.

Woher kommen Ihre Zweifel?

Pläne Alfa zu revitalisieren, gab es schon öfter. Doch in der Vergangenheit hat die Konzernleitung bei Fiat völlig das Gespür für seine Marke verloren. Nehmen Sie Lancia: Wenn man große amerikanische Fahrzeuge mit amerikanischer Technik und amerikanischem Format einfach mit einem italienischen Fiat Logo versieht, setzt man seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel. Das kann nicht funktionieren.

Aber für viele Automobilisten ist Alfa Romeo immer noch ein klangvoller Name…

Man muss erkennen: Der Verfall der Marke Alfa hat in Wirklichkeit schon in den 1970er-Jahren begonnen. Gespürt haben wir es nur sehr viel später. Ende der 1960er Jahre stand Alfa mehr für Premium als BMW. Mit dem Alfasud wurde dann ein absolut durchschnittliches Fahrzeug auf den Markt gebracht. Und wenn Alfa etwas nicht ist, dann Durchschnitt. Mit diesen Fehlern der Vergangenheit hat man bis heute zu kämpfen.

Aber man kann doch aus den Fehlern der Vergangenheit auch lernen...

Kann man. Ich bezweifle, dass das gelungen ist. Fiat will zu viel auf einmal. Warum geht man gleich mit acht neuen Modellen in den Markt und geht dabei die Gefahr ein, acht Mal Durchschnitt zu produzieren? Da wäre es besser, sich auf ein Modell zu konzentrieren, mit dem man die neue Leistungskraft der Marke demonstrieren kann um dann nachzulegen. Jaguar hat das erfolgreich vorgemacht. Bei Alfa redet man stattdessen vor allem über Stückzahlen und die Eroberung neuer Segmente.

Sie haben Jaguar erwähnt. Gibt es andere Vorbildern an denen sich Alfa orientieren kann?

Mini hat es beispielsweise hervorragend geschafft, alles was die Marke ausmacht über echte Spitzenleistungen auf die neuen Modelle und die Markenerlebnisse um die Fahrzeuge herum zu übertragen. Mini war immer ein bisschen Rebellion und ist es bis heute. Damit konnte man skeptische Traditionalisten wie auch neue Kunden für die Kleinwagen gewinnen. Hinsichtlich ihrer Schwächen in der Qualität konnte von den Stärken des Mutterkonzerns BMW profitieren: Es war gar nicht ungeschickt, die Marke an gewissen Kontaktpunkten mit BMW zu verbinden und sie dann langsam zu emanzipieren.

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„Eine neue Automarke braucht heute niemand“

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