Markenführung
Macht der Bilder

Allein in Deutschland gibt es etwa 56 000 Marken. Jeden deutschen Verbraucher erreichen pro Tag durchschnittlich rund 3 000 Werbebotschaften. Ohne eiserne Kontinuität und ausgesprochene Kreativität dringen Unternehmen daher kaum noch beim Kunden durch. Wie sich eine globale Marke aufbauen und stärken lässt, belegen die beiden Beispiele Audi und Nivea.
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Glücklicher als mit diesem Kompliment hätte der japanische Geschäftsmann Ralph Weyler kaum machen können: "Mercedes ist der Wal, BMW der Hai und Audi der Delphin der Straße." Das ging dem Marketingvorstand von Audi auf der Tokio Motor Show runter wie Öl. "Delphine sind schnell und intelligent, wirken sportlich und elegant", meint Weyler. Und genau so sollen Käufer auf der ganzen Welt die Marke mit den vier Ringen wahrnehmen, auf exakt dieses Image hat Weyler die Marketingstrategie seines Unternehmens ausgerichtet. Mit dem ambitionierten Ziel, bis 2015 die Nummer eins unter den Premiumherstellern vor BMW und Mercedes zu werden. Wobei die Ingolstädter die Definition für Nummer eins bewusst mehrdimensional gestaltet haben und auch Faktoren wie Kundenzufriedenheit miteinrechnen. Denn beim bloßen Absatz, das weiß auch Weyler, kann Audi die Konkurrenten bis 2015 kaum überholen. Es sei denn, die machen gravierende Fehler.

Dennoch ist der Erfolg der noch Anfang der Neunziger als zu bieder verschrienen Marke bemerkenswert. Im vergangenen Jahr legte Audi den elften Absatzrekord in Folge hin. Weltweit verkaufte der Hersteller 905 000 Fahrzeuge, neun Prozent mehr als im Jahr zuvor und mehr als doppelt so viele wie 1995. Mercedes und BMW brachten 2006 jeweils rund 300 000 Fahrzeuge mehr an den Mann.

Um die Lücke zu schließen, muss Audi vor allem den Absatz im Ausland ankurbeln. Während das etwa in China schon gut geklappt hat und Audi dort beim Absatz deutlich vor BMW und Mercedes liegt, hat Audi auf dem wichtigsten Automarkt der Welt, den USA, noch einen gewaltigen Rückstand. Das zeigt, wie schwierig es ist, eine Top-Marke mit globalem Ansehen aufzubauen. "Die Märkte sind fragmentiert, die Zahl der Zielgruppen steigt fast ins Unendliche, dasselbe gilt für die möglichen Kommunikations- und Absatzkanäle sowie die Kombinationsmöglichkeiten von Produkt- und Preisangeboten", sagt Jesko Perrey, Marketingexperte und Partner der Unternehmensberatung McKinsey.

Das Rezept für erfolgreiche Weltmarken kann Perrey zumindest umschreiben. "Wer global punkten will, muss sein Wissen um Kunden und ihre Bedürfnisse verfeinern, bei seiner Kommunikationsstrategie aktuell bleiben, ohne die Kontinuität - auf die Marken angewiesen sind - aus den Augen zu verlieren. Und er muss seine Prozesse so gut beherrschen, dass er sein Leistungsversprechen immer und überall auf der Welt einlösen kann."

Audi habe es geschafft, sich vom technikgetriebenen Autobauer zum "wahren Markenhersteller zu entwickeln", sagt Perrey. Zwei Jahrzehnte lang werkelten die Ingolstädter dafür auch an einer Organisation, "in der alles, was in den Abteilungen passiert und getan wird, auf die Marke einzahlt", meint Michael Renz, Leiter Zentrales Marketing bei Audi. Damit jeder der weltweit rund 52 000 Mitarbeiter weiß, was das für ihn bedeutet, verteilten die Markenhüter im vergangenen Jahr Markenfibeln an alle Führungskräfte. In denen sind die wichtigsten Handlungsmaximen im Sinne der Brandingphilosophie schwarz auf weiß nachzulesen.

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