Markenwert
Zur Methode des Interbrand-Rankings

Das Ranking „Best Global Brands“ listet alljährlich die 100 wertvollsten globalen Marken auf, deren Wert mindestens 2,7 Mrd. US-Dollar beträgt. Um den genauen Wert festzulegen, gibt es zahlreiche Bewertungsverfahren. Die US-Beratungsfirma Interbrand hat für ihre Rankingliste sieben Bereiche beurteilt.

Zahlreiche Verfahren:

Der Wert eines Unternehmens besteht nicht nur aus dem Umsatz, den Firmenimmobilien, den Patenten und dem Mitarbeiterpotenzial, sondern auch aus dem immateriellen Wert der Marke. Um den Markenwert festzulegen, gibt es heutzutage zahlreiche Bewertungsverfahren. Da jede Methoden andere Größen berücksichtigt, kommen sie mitunter für dieselbe Marke zu stark divergierenden Wertangaben. „Die derzeit erstellten Rankings sollten nicht überbewertet werden“, warnt deshalb Marketingexperte Alexander Schimansky, der in seinem Fachbuch „Der Wert der Marke“ (Verlag Vahlen) 32 der gebräuchlichsten Markenbewertungsverfahren vorstellt.

Wissenschaftliche Einteilung:

Markenspezialisten unterteilen die Bewertungsverfahren in aller Regel in drei Gruppen:

  • Finanzorientierte Verfahren erfassen die durch Marken ausgelösten Zahlungsströme.
  • Verhaltenswissenschaftlich orientierte Verfahren erheben kundenpsychologische Größen wie Markenbekanntheit und -loyalität.
  • Hybride Markenbewertungsverfahren verknüpfen die beiden Verfahrensgruppen miteinander. In diese dritte Gruppe fällt auch der Bewertungsansatz der Beratungsgesellschaft Interbrand, eine der in der Unternehmenspraxis am weitesten verbreiteten Bewertungsmethoden.



Methode von Interbrand:

Das 1988 von der US-Beratungsfirma Interbrand entwickelte Markenbewertungsverfahren basiert auf finanzwirtschaftlichen Grundlagen und auf Marketingprinzipien. Für die Ermittlung der Markenstärke werden sieben Bereiche in einem aufwendigen Verfahren beurteilt: die Dynamik des relevanten Marktes, die Stabilität der Marke, die Marktführerschaft der Marke, die Entwicklung gegenüber Wettbewerbern, die Kontinuität der Markenführung, der Internationalisierungsgrad der Marke sowie der rechtliche Markenschutz.

Der Ansatz analysiert, welchen Wert eine Marke generiert und wie sie die künftige Kundennachfrage sichert. Der Markenwert definiert sich als Gegenwartswert der künftigen Erträge, die mit der Marke erwirtschaftet werden.

Rangliste von Interbrand:

Das Ranking „Best Global Brands“ listet alljährlich die 100 wertvollsten globalen Marken auf, deren Wert mindestens 2,7 Mrd. US-Dollar beträgt. Sie müssen zwei Kriterien erfüllen: Erstens muss die Marke global vertreten sein und auf den wichtigsten Weltmärkten signifikante Erträge erzielen. Das heißt, mindestens ein Drittel des Umsatzes muss außerhalb des Mutterlandes getätigt werden. Zweitens müssen ausreichende, öffentlich zugängliche Marketing- und Finanzdaten vorhanden sein. Auf Grund dieser Kriterien tauchen einige Branchen in dem Ranking nicht auf, beispielsweise Telekommunkationsunternehmen, Versicherungen und Fluglinien. Auch große Mutterfirmen wie Procter & Gamble oder Unilever fallen heraus. Interbrand hat mit Hilfe dieser Bewertungsmethode nach eigenen Angaben mehr als 4 000 Marken evaluiert.

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