Marketing
Für erfolgreiche Marken gilt:„I did it my way“

Wenn Firmen ihre Markenidentität nicht kennen, kann Marktforschung gefährlich werden.

DÜSSELDORF. Kilan, Malm und Tromsö – viele von uns mögen sie. Und dass, ohne es zu wissen. Die Rede ist von einer Kommode, einer Tagesdecke und einem Hochbett. Brauchen Ikea-Möbel einen Namen? „Nein“, antworten viele Kunden, wenn Marktforscher ihre Bedürfnisse erforschen.

Doch die Ikea-Manager lassen sich von Befragungen dieser Art nicht beirren: Bestellnummern – das machen die anderen, die mit den Fertigmöbeln. Ikea-Kunden wollen Möbel zum zusammenbauen. Sie stellen sich nicht einfach nur Regale, sondern einen „Billy“ in die gute Stube.

Die Namen sind Teil der Markenidentität von Ikea, selbst wenn Kunden auf direkte Fragen kein logischer Grund einfällt, warum sie die Namen mögen. Doch der Erfolg gibt den beharrlichen Ikea-Managern Recht: Die Schweden sind heute mit einer Bekanntheit von 87 Prozent die populärste Wohnmarke in Deutschland.

Bei Ikea haben die Manager offenbar verstanden, wie es geht. Markenexperten raten dazu, nicht ständig nur den Markt zu erforschen und sich nach den neuesten Umfrageergebnissen zu richten. „Viele Marken sollten sich erst einmal mit sich selbst befassen und ihre Erfolgsmuster erkennen“, sagt Wolfgang Schiller, Geschäftsführer der Markenberatungsagentur Schiller Brand Company.

Denn so gehen Erfolgsmarken wie Nivea und Persil vor: Sie entwickeln sich weiter, aber immer im Rahmen ihrer Markentradition. Augenfällig für Kunden wird das vor allem beim Design, dessen zentrale Elemente auch nach einer Verjüngungskur klar zu erkennen sind.

Marktforschung ist wertvoll. Daran gibt es keinen Zweifel. Doch für Konzerne, die ihre Markenidentität nicht kennen, kann sie auch gefährlich sein. So hören viele Unternehmen im Kampf um Marktanteile vor allem in den Markt hinein – was nicht nur sprachlich unschön ist. Berater Schiller formuliert es ketzerisch: „Leute, die nicht wissen was sie wollen, fragen Leute, die keine Ahnung haben, worum es geht.“ Aufgrund der Ergebnisse würde dann an Produkten herumgebastelt.

Der Markt für Frauen- und TV-Zeitschriften ist für Markenspezialist Klaus Brandmeyer ein gutes Beispiel dafür, was passiere, wenn man seine eigenen Erfolgsmuster vergesse und sich zu stark an kurzfristigen Trends orientiere. „Selbst die Titelblätter sind kaum noch zu unterscheiden“, kritisiert der Mitgründer des Genfer Instituts für Markentechnik und der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg. Was bleibe, sei ein zermürbender Preiskampf unter austauschbaren Produkten. „Everybodys darling“ verkaufe sich schlecht.

Selbst Markengiganten wie Coca-Cola sind nicht davor gefeit, sich von Testergebnissen und Befragungen verführen zu lassen. In den 80er Jahren produzierte das Unternehmen auf diese Weise einen enormen Marken-Flop – ein Beispiel wie aus dem Lehrbuch, das heute noch aktuell ist.

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