Marketing
Von Schneeungeheuern und Miefautos

Autohersteller greifen gerne zu extremen Modellnamen. Doch Vorsicht ist geboten. Denn wer sein Auto international vermarkten will, muss einen Namen finden, der in jeder Sprache gut klingt. Das gelingt nicht immer. Ein paar Beispiele.

DÜSSELDORF. Es gibt keinen Auspuff mehr, aber der Mief ist immer noch da. Der Autohersteller Mitsubishi hat einen unglücklichen Namen gewählt für das Elektroauto, das im April 2010 in Japan auf den Markt kommen soll. Die Bezeichnung i-MiEV steht für "Mitsubishi innovative Electric Vehicle", aber das weiß in Deutschland kaum jemand. Die Namensgeber in Japan haben anscheinend nicht richtig aufgepasst, als sie das Elektroauto in Deutschland zum Stinker machten.

Die Namenstaufe für neue Fahrzeuge ist inzwischen fast so schwierig geworden wie die technische Entwicklung des Autos selbst. In der Regel dauert es zwei Jahre, bis die Entscheidung gefallen ist und der Name international geschützt wird.

Bei Skodas neuem Geländewagen Yeti ist die Namenswahl nach Meinung von Branchenexperten besser gelungen als beim Elektroauto von Mitsubishi. Der Autohersteller wendet sich ab von altrömischen Namen wie Octavia und Fabia hin zu zweibeinigen, behaarten Schneeungeheuern aus dem Himalaya. Dabei war es beim neuen Modell von Skoda eher ein Zufall. Die Techniker, die seit Beginn an der Entwicklung beteiligt waren, gaben ihm den Spitznamen Yeti. Der Kosename hat sich durchgesetzt - das Modell heißt wirklich so. Jetzt hofft die VW-Tochter, dass es der Geländewagen nicht seinem Namensgeber gleichtun und auf den Straßen eine Fantasiegestalt bleibt.

Marketingexperten loben die Namenswahl: "Yeti ist ein spannender Name, er strahlt Abenteuer aus. Wenn man es hört, entsteht sofort ein Bild im Kopf", sagt Sybille Kircher, Geschäftsführerin der Namensagentur Nomen International. Kircher sieht den Yeti als Beweis dafür, dass Autohersteller immer stärker darauf achten, ihre Modellnamen auf Extreme hindeuten zu lassen. Klare Trends wie die Winde ("Passat") bei Volkswagen gibt es heute nicht mehr. Die Einzigartigkeit ist entscheidend. "Es geht um das Besondere, das Ungewöhnliche, man möchte aus dem Alltag ausbrechen", sagt Kircher.

Namenserfinder Manfred Gotta, Gründer von Gotta Brands, sieht das ähnlich: "Der Name muss assoziativ sein und das Herz berühren." Als Beispiel nennt er den von ihm benannten Porsche Panamera, der seit Juni produziert wird. Mit dem Hinweis auf Panamericana stehe der Name für Abenteuer.

In der VW-Namensschmiede in Wolfsburg steht eine neue Modelltaufe bevor. Bis zur Autoshow in Detroit 2011 muss ein Name gefunden werden für das neue Mittelklasseauto, das nur auf dem nordamerikanischen Markt vertrieben werden soll. Über den Arbeitstitel "New Midsize Sedan" hinaus gibt es nur eine vage Idee: "Der Name muss die amerikanischen Werte beinhalten", sagt ein VW-Sprecher. Sicher ist: Obama wird das Modell nicht heißen, denn dieser Name würde - wie im Fall des VW Fox in Mexiko 2004 - mit dem Namen des Staatsoberhauptes kollidieren. Dort hieß der Fox Lupo, weil Vicente Fox Quesada zu diesem Zeitpunkt regierte.

Eines darf auf Seiten der Namenserfinder nicht fehlen: Sympathie. "Ein Auto ist wie ein Mensch. Wenn Sie es bescheuert finden, können Sie es auch nicht benennen", sagt Gotta. Beim i-MiEV muss die abgasfreie Technik den Namensrückstand im Kampf um die Sympathie der Kunden aufholen. Mitsubishi Deutschland nimmt es gelassen: "Das ist der erste MiEV, der nicht stinkt", witzelt ein Sprecher.

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