Marketing
Was drin ist, soll auch drauf sein

Die Buchautoren wollen vor allem Marketingentscheider in der Zulieferindustrie erreichen. Daneben aber auch deren Chefs, damit "die neu denken lernen". Denn Ingredient Branding ist eine bedeutsame Entscheidung. Zum einen ist es teuer, eine eigene Marke aufzubauen. Und zum anderen kostet es Zeit. Markenspezialist Brandmeyer geht von nicht weniger als 15 Jahren aus, bis eine Zulieferermarke überhaupt etabliert ist. Bis sich die Investition rentiert, dauere es eher noch länger, meint er.

Scheitern kann das Ganze am Endhersteller. Ohne seine Zustimmung gibt es keine Ingredient Brand. Die Marke funktioniert aber erst dann, wenn der Endhersteller den Markennamen auf seiner Verpackung abdruckt. "Es ist ein hartes Stück Arbeit", weiß Brandmeyer. "Eventuell kommt man nie auf die Vorderseite."

Oft gelingt das nur Premiumherstellern. Einer davon ist Carl Zeiss, bekannt für Brillengläser und Kameraobjektive. "Wir unterstützen beispielsweise Nokia dabei, Objektive für besonders hochwertige Mobiltelefone und PDAs zu entwickeln und zu produzieren", sagt Jörg Nitschke, der für die Markenführung verantwortlich ist. Das Logo "Carl Zeiss" ist daher auf einigen Handys zu finden.

Auch Kameraleute wissen Zeiss-Objektive zu schätzen. Die wahre Bedeutung der Objektive erklärte Regisseur und Fotograf Wim Wenders einst so: "Ohne Linsen kann man keinen Film machen, und ich mache seit 30 Jahren mit Zeiss-Linsen Filme."

Einfach ist der Weg zu solchem Ruhm nicht. Zulieferer versuchen oft, ihre Marke auf das Endprodukt aufzudrucken. Umgekehrt möchte der Hersteller des Endprodukts mit seiner Marke allein glänzen. Brandmeyer nennt das einen "fairen Kampf zwischen zwei Marken". Während Microsoft sich mit den Intel-Chips schmückt, macht Apple laut Brandmeyer genau das Gegenteil. "Auch Apple hat Intel drin, aber nicht drauf", sagt der Marketingexperte. "Apple ist Apple lupenrein."

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