Marketing
Was drin ist, soll auch drauf sein

Immer mehr Zulieferer emanzipieren sich von ihren Abnehmern. Sie bauen eigene Marken auf, sind dadurch weniger austauschbar und können die Krise besser überstehen. Wie Unternehmen die Strategie des so genannten Ingredient Branding erfolgreich nutzen.

DÜSSELDORF. Bevor wir in einen Kinofilm gehen, wollen wir wissen, worum es in dem Film geht. Und wer spielt mit? Ist der Lieblingsdarsteller dabei? Diese Informationen stehen auf jedem Kinoprogramm. Anders ist das bei Autos, Kleidung oder Toastern. Hier wissen wir selten genau, was in ihnen steckt. Sie bestehen aus vielen Einzelteilen - von verschiedenen Unternehmen. "80 Prozent eines Mercedes sind gar nicht von Mercedes, sondern von anderen Firmen hergestellt", nennt Klaus Brandmeyer, Seniorpartner der Brandmeyer Markenberatung, ein Beispiel. Die Funktionen der Zulieferer bleiben oft verdeckt.

Doch Ausnahmen bestätigen die Regel. Immer dann, wenn das große Endprodukt ein bekanntes Kleinteil enthält, wird damit geworben. Berühmtes Beispiel für das sogenannte Ingredient Branding ist der Chiphersteller Intel. Auf fast allen Computern prangt der "Intel inside"-Aufkleber. Obwohl der Chip nur einen Kleinstteil des Computers ausmacht, wird er in der Werbung hervorgehoben. Damit gehört Intel zu der stetig wachsenden Anzahl an Unternehmen, die Ingredient Branding als Strategie erfolgreich verfolgen. Sie birgt handfeste Vorteile.

Gerade in der Krise könne die Strategie Zulieferunternehmen helfen, sagte Bernd Michael, der frühere Europachef der Agenturgruppe Grey, in einem Interview mit dem Handelsblatt. Das Gespräch fand kurz vor seinem Sportunfall statt, von dem er sich auf dem langsamen Weg der Besserung befindet. Der Markenexperte hatte gerade mit Roland Mattmüller und Ralph Tunder ein Buch zu dem Thema veröffentlicht: "Aufbruch. Ingredient Branding schafft Werte".

"Viele Firmen erkennen erst in der Not, dass Ingredient Branding der Reservereifen für schlechte Zeiten ist", sagte Michael. Es gebe Marken, die seien für Verbraucher kauf-entscheidend. Beispiel Intel: Legt der Käufer auf einen solchen Chip Wert, kann der Hersteller nicht darauf verzichten. Auch nicht in der Krise. Die ist besonders für Zulieferer ein Problem. "In manchen Branchen nimmt der Druck auf Lieferanten gerade ganz extrem zu", sagte Michael. Ohne großen Markennamen sind Lieferanten austauschbar.

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