Marketinginstrument mit Tücken
Pirelli-Kalender – Sex sells

Der Reifenhersteller Pirelli setzt auch in diesem Jahr auf den genauso berühmten wie berüchtigten Pirelli-Kalender. Der hat Kultstatus und gehört zu den bekanntesten Marketing-Instrumenten. Und immer mehr Firmen setzen auf Kalender mit lasziven Inhalten. Experten sehen einen neuen Trend. Doch das Spiel mit nackter Haut und weiblichen Kurven ist nicht ohne Tücken.
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DÜSSELDORF. Die Sonne taucht Miranda Kerrs fast nackten Körper in ein sanftes Licht. Das australische Top-Model steht an einem Strand, hinter ihr kräuseln sich die Wellen. Kerr hat die Augen geschlossen, die roten Lippen leicht geöffnet, während sie mit beiden Händen ihren gelben Slip herunterzieht. Nein, dieses Bild ist nicht etwa Teil eines Soft-Pornos, sondern Kunst und stammt aus den Fotoaufnahmen zum neuen Pirelli-Kalender, der am 19. November in London mit Pomp und Gloria vorgestellt worden ist. Und das bereits zum 37. Mal.

Für die Aufnahmen wurde mit dem Amerikaner Terry Richardson einer der profiliertesten Fotografen für die künstlerische Leitung verpflichtet, der für seine provokanten Aufnahmen etwa für die Modemarke "Sisley" bekannt geworden ist. Und auch beim Pirelli-Kalender hat Richardson mit Models wie Miranda Kerr oder Georgina Stojilikovic beim Setting in Brasilien ganze Arbeit geleistet. Für Pirelli ist das kein billiger Spaß. Die Produktion hat zwei Millionen Dollar gekostet. Kein Problem für den Reifenhersteller.

Der Kalender zahlt sich für die Marke „Pirelli“ aus

Der Kalender zahle sich aus, „auch wenn sich das nicht in Reifen-Verkäufen messen lässt“, wie eine Sprecherin sagt. Und angesichts des positiven Image-Effekts für die Marke Pirelli seien die Kosten im Vergleich zu anderen Werbeformen sogar vergleichsweise niedrig. The „Cal“, wie der Kalender von Firma und Fans genannt wird, hat inzwischen Kultstatus erlangt. Die stets von prominenten Fotografen gefertigten Aufnahmen mit den spärlich bekleideten Models haben es sogar ins Museum geschafft, etwa in das Victoria & Albert Museum für Kunstgewerbe und Design in London. „Der Kalender lässt die Marke Pirelli glamouröser, wertvoller erscheinen“, ist man bei dem Reifenhersteller überzeugt. Und nicht nur da.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Kalender mit nackten, oder halbnackten Inhalten – der italienische Kaffeehersteller Lavazza etwa, die Fluglinie Ryanair oder auch der Kettensägenhersteller Stihl oder der Montageelemente-Fabrikant Würth. „Es gibt eine zunehmende Flut von solchen Kalendern mit eher archaischen Inhalten“, sagt Professor Markus Voeth, Marketing-Professor von der Universität Hohenheim. Große Besonderheit dabei: Ein Großteil der Kalender zielt nicht auf Privat-, sondern auf Geschäftskunden ab. Wie beim großen Vorbild Pirelli würden die meisten Kalender nämlich nicht im freien Handel verkauft, sondern verschenkt. Laut Pirelli geht die jüngste Ausgabe weltweit nur an 20.000 ausgewählte, gute Kunden. Klar, dass dabei auch die geschäftliche Bedeutung der einzelnen Märkte eine Rolle spielt.

So oder so soll der Kalender, egal ob von Pirelli, Würth oder Stihl, laut Marketing-Experte Voeth vor allem eine Botschaft an den Beschenkten transportieren: Du bist uns ganz besonders wichtig, und deshalb bekommst nur du diesen hoch begehrten, exklusiven Kalender – der ansonsten nur bei Auktionshäusern wie Ebay erhältlich ist. „Dass der Kalender dann auch noch nackte Frauen beinhaltet, soll wohl das besondere Vertrauensverhältnis in der Geschäftsbeziehung betonen“, sagt Voeth. Schließlich verschenke man so einen Kalender nicht einfach so. Und die unterschwellige Botschaft wirkt – was auch für Fachleute eine neue Erkenntnis ist.

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  • Traumhaft schöne Fotos von wunderschönen Frauen.

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