Mit viel „Zoom-Zoom“
Mazda bläst zum Angriff auf das Premium-Segment

Als fünftgrößter Autobauer Japans muss sich Mazda etwas einfallen lassen, um weiter gegen die große Konkurrenz zu bestehen. Mazda setzt jetzt auf eine Premium-Strategie – was nicht überall auf Begeisterung stößt.
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Karakuri und Takumi, traditionelle Holzpuppen und auch Schwertschmiede: Japan ist auf dem Messestand von Mazda allgegenwärtig. Auf Videoleinwänden galoppieren Bogenschützen mit ihren Pferden über die Wiese, Frauen huschen mit langen dunklen Gewändern an Papierwänden vorbei. Wohl kaum ein anderer japanischer Autobauer hat jemals so stark seine nationale Identität in den Vordergrund gerückt. Mazda ist Japan pur.

Ein mutiger Schritt. Das Image Japans ist historisch in Ländern wie China nicht unbelastet. Und ausgeklügelte Holzpuppen und die Finesse japanischer Papiertüren erschließen sich auch nicht auf Anhieb dem breiten Publikum. Takashi Yamanouchi kennt die Risiken. Und der Mazda-Präsident geht sie bewusst ein – auch wenn der ein oder andere potenzielle Kunde nicht damit einverstanden sein dürfte.

„Wir können es weder mit unserer Marke noch mit unseren Produkten allen Kunden auf der Welt recht machen“, sagt Yamanouchi im Gespräch mit Handelsblatt Online. „Genau deswegen haben wir uns dafür entschieden, uns zu fokussieren. Wir werden niemals ein Autobauer mit zehn Millionen produzierten Einheiten sein.“

Allen recht machen kann es Mazda tatsächlich nicht, dafür ist der Autobauer mit 1,27 Millionen verkaufter Autos im vergangenen Geschäftsjahr einfach zu klein. Und dass sich das großartig ändert, daran glaubt Yamanouchi selbst nicht. Ob heute oder im Jahr 2030, Mazda sieht sich selbst stets bei gut zwei Prozent Marktanteil weltweit.

Die Größe des Unternehmens ist der entscheidende Faktor in Mazdas Entwicklung. Die eigenen Ressourcen sind beschränkt, die Konkurrenz hart, die Herausforderung groß. In dieser für Mazda schwierigen Gemengelage haben sich die Japaner für eine Offensive mit beschränkten Mitteln entschieden – und die setzt vor allem auf ein neues Markenimage.

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