MAILAND. Es ist ein Novum in der internationalen Modeszene: Unter dem Titel "It?s my Time" sucht der italienische Konzern Benetton Group die Models für seine Werbekampagne für den Herbst/Winter 2010 im Internet. Auf einer extra für Benetton angelegten Seite der Internet-Video-Plattform Youtube können die angehenden Models ab Montag ihre Videos hochladen und sich damit bewerben. Wer die erste Auswahlrunde schafft, bestimmt das Internet-Publikum. Erst danach kommt eine professionelle Jury zum Zug, die aus 100 Finalisten 20 auswählt, die nach New York für die Aufnahmen fliegen.
Mit der neuen Kampagne kehrt Benetton zur Tradition des kreativen Marketings zurück, für das der Konzern lange bekannt war. Vor allem in den 80er-Jahren hat die Marke mit innovativen, manchmal auch schockierenden Kampagnen von sich reden gemacht. Als eines der ersten Unternehmen haben die Italiener unter dem Slogan "United Colors of Benetton" Menschen aller Haut- und Haarfarben gezeigt, die nicht immer dem Idealbild von Schönheit entsprachen.
Casting als Teil der Kampagne
Oliviero Toscani schockierte schließlich mit Fotos von Aidskranken und überfüllten Flüchtlingsschiffen und löste damit Proteststürme aus. Danach wurde es still um das Familienunternehmen aus Ponzano im Nordosten Italiens.
"Mit der neuen Kampagne kann sich Benetton wieder ins Gespräch bringen und sich auch wieder seinen Kunden annähern", lobt die Marketing-Expertin Emanuela Prandelli von der Mailänder Bocconi-Universität das Online-Casting. Ähnliche Kampagnen wie die des Motorrad-Herstellers Ducati und die der Procter-&-Gamble-Marke Pantene, die ebenfalls ihre Werbe-Models im Internet gesucht haben, seien erfolgreich gewesen. "Sie haben den doppelten Vorteil: Sie sind günstig, und sie helfen der Identifizierung der Kunden mit der Marke", sagt Prandelli. Dabei ist das Casting schon ein wichtiger Teil der Kampagne.
