BerlinDer Preisbrecher C&A dekoriert seine Jeans-Abteilungen mit goldenen Sesseln und Discokugeln an der Decke. Die Modekette Zara inszeniert ihre Hosen je nach Trend. Gap eröffnet eigene Jeans-Läden in den USA unter der Marke 1969. Allen gemein ist: Sie besetzen den Denimtrend und verkaufen nur Jeans ihrer Eigenmarken.
Für die echten Markenhersteller von Jeans-Mode wird es zunehmend schwierig, sich von den Ketten abzusetzen. Im wichtigen Herstellerland Italien mit Denim-Marken wie Diesel und D&G etwa ist der Umsatz in dem Segment 2011 nach ersten Schätzungen rund ein Drittel eingebrochen, während die günstigen Ketten Marktanteil gewinnen. Wie sich die Marken stärken können, diskutiert die Branche derzeit bei der Berliner Fashion Week, – auch auf der großen Streetwear-Messe Bread & Butter, die gestern begonnen hat.
Die Rezepte der vergangenen Jahre, in denen beinahe jede Marke die Kunden mit dem simplen Verweis auf ihre Tradition und Herkunft zu überzeugen versuchte, reichen nach Meinung von John Ryan, Experte für Ladeneinrichtung, nicht mehr aus. „In diesen krisenhaften Zeiten zahlt niemand mehrere Hunderte Euro für eine Jeans, nur weil sie authentisch ist“, sagte er bei einem Kongress der Zeitschrift „Sportswear International“. Ryan forderte von der Branche, eigene Läden noch stärker als Marketing-Instrument einzusetzen. Seit einigen Jahren öffnen viele Marken Läden, um ihr Label nach eigenem Gutdünken inszenieren zu können.
Als Meister darin gilt in Deutschland derzeit die US-Marke Abercrombie & Fitch – spätestens, seit sie Ende 2011 den ersten Laden ihrer Hauptmarke in Düsseldorf eröffnet hat. Die Freizeitmarke betreibt die Läden wie einen Musikclub: ohne auffällige Außenwerbung, dafür mit gut aussehenden „Store-Models“ als Türstehern, mit wenig Licht und lauter Musik. „Wir inszenieren die Läden wie einen geheimen Ort, etwa einen ägyptischen Tempel. Oberste Maxime ist: Präsentiere dich nicht wie einen Laden“, sagte Dirk Hilmes, Managing Director bei der Firma Deco Leisure, die die Läden in Deutschland für A&F mitgestaltet.
Trotz der lockeren Atmosphäre: Die Firma überlässt nichts dem Zufall. Über ein Jahr hat sie den Düsseldorfer Laden geplant. „In der Zentrale in Ohio können die Manager kontrollieren, wie die Temperatur in der dritten Etage in Düsseldorf ist“, sagte Hilmes. Dennoch: Selbst C&A übernehme Elemente der Marke, daher müsse A&F ständig nachsteuern. Wie nötig das ist, zeigte ein heftiger Einbruch in den USA vor zwei Jahren, als Abercrombie bei den jungen Fashion-Victims plötzlich an Nimbus verloren hatte.
All die Maßnahmen zur Markenpflege haben ein Ziel: höhere Preise zu rechtfertigen für das recht austauschbare Produkt Jeans. Immer neue Denim-Marken kämpfen um Anerkennung – nach den teuren Designer-Jeans etwa von Joop und Boss sind längst teure Spezialmarken wie Seven for All Mankind auf dem Markt. Ums mittlere Segment kämpfen Klassiker wie die zwischenzeitlich gestrauchelte Levi’s mit Newcomern wie Mavi aus Istanbul. Eine Waffe in der Schlacht: Öko-Jeans. So hat G-Star aus den Niederlanden gerade Hosen aus recycelten Stoffen eingeführt, Nudie Jeans ist vor einigen Tagen gefolgt.
Die Versuche, sich von der Masse abzuheben, führen auch zu eigentümlichen Lösungen. Jürgen Geßler, Chef von Porsche Design, verkauft erst seit wenigen Monaten Jeans in seinen 132 Läden weltweit. Sie sollen zum Markenkern passen, den Geßler als Verbindung von Design mit Technik versteht – auch beim Low-Tech-Produkt Jeans. „Es war schwierig, den Ingenieursaspekt in die Jeans einzubringen. Wir sind noch nicht da, wo wir hinwollen“, gab Geßler in Berlin zu. Seine Zwischenlösung: Statt Nieten setzt Porsche Design bei seinen Jeans Schrauben ein.
