Ein Konzern nimmt Abschied von seinen Träumen: Nach neun Jahren trennt sich Daimler von seinem US-Partner Chrysler und gibt das ehrgeizige Ziel auf, der größte Automobilunternehmen der Welt zu werden. Die neue Daimler AG ist eine Rückbesinnung auf alte Stärken und eine Absage an strategische Abenteuer.
Trotz Umbennung: Der Stern bleibt. Foto: dpa
BERLIN / STUTTGART. Der Zeitplan ist minutiös gesteckt. In der Nacht schwärmen Handwerker aus und schrauben die Schilder mit dem Schriftzug „DaimlerChrysler“ an der Firmenzentrale des Autokonzerns in Untertürkheim ab. Seit heute Morgen ist der Name Chrysler dann endgültig getilgt und ein neues Logo ziert die breite Einfahrt im Schatten des neuen Mercedes-Museums: Daimler AG. Mehr als 200 Mitarbeiter hat das Projekt mit dem eher schlichten Titel „Name Change“ (Namenswechsel) in den vergangenen Wochen beschäftigt. Einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag gab Daimler-Chrysler dafür aus, dass tausende Overalls und T-Shirts ausgetauscht, Tonnen von Briefpapier und Visitenkarten neu bedruckt, Werksausweise sowie Schilder vorbereitet wurden. Nichts soll mehr an die leidigen neun Jahre mit dem US-Partner erinnern.
Der Führungszirkel ist auf den Wandel längst eingestimmt. Doch zuvor hatten gestern erst noch einmal die Aktionäre das Wort. Sie mussten auf einer außerordentlichen Hauptversammlung im ICC-Kongressgebäude in Berlin den Namenswechsel symbolträchtig besiegeln. Unternehmenskritiker wie Ekkehard Wenger ließen sich die Chance allerdings nicht entgehen, ein letztes Mal mit der Ära des Zetsche-Vorgängers Jürgen Schrempp und dessen zerplatztem Traum einer Welt AG abzurechnen – auch wenn diese Kritik nicht auf der Tagesordnung stand. Denn die Tilgung des Namens Chrysler ist auch das Ende einer strategischen Irrfahrt des deutschen Konzerns, die Milliardengräber aufriss und kapitale Fehlschläge verursachte.
Die neue Daimler AG ist deshalb auch eine Rückbesinnung auf alte Stärken und eine Absage an strategische Abenteuer, die den Konzern in den vergangenen 20 Jahren kräftig durcheinander gewirbelt haben. Der neue Name solle deutlich machen, dass Daimler nicht mehr mit dem Konzern zu vergleichen sei, der er vor zehn oder 20 Jahren war, begründete Zetsche, warum der Konzern nicht zum Namen Daimler-Benz zurückkehrt. Und tatsächlich haben die gescheiterten Visionen der ehemaligen Konzernchefs Edzard Reuter und Jürgen Schrempp Deutschlands bekanntesten Industriekonzern völlig verändert und Milliarden Euro gekostet.
Reuter, der von 1987 bis 1995 an der Spitze stand, wollte aus dem Autobauer einen integrierten Technologiekonzern schmieden, der nicht nur in allen Ländern, sondern auch in vielen Branchen vertreten ist. Unter dem Stern sollte sich deutsche Spitzentechnologie versammeln, zu Land und in der Luft, zum Wohle des Konzerns und der ganzen Bundesrepublik. Mit den prall gefüllten Kassen des Autokonzerns im Rücken, stürzte sich der Vorstandschef in einen wahren Kaufrausch: Nicht nur AEG, auch der Raumfahrtkonzern MBB ging in Daimler-Besitz über. Die Flugzeugbauer Dornier und Fokker, der Triebwerksspezialist MTU und das Systemhaus Cap Gemini folgten. Doch die Idee scheiterte grandios. Reuters ging als größter Kapitalvernichter in die deutsche Firmengeschichte ein. Doch dann machte ihm sein Nachfolger Jürgen Schrempp diesen Rang streitig.
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Der Freiburger träumte von einer automobilen „Welt AG“, in der die Sonne nie untergehen soll. Zunächst machte er sich an die komplette Rückabwicklung von Reuters Vision. Er verkaufte viele Beteiligungen wie Fokker, Debitel, AEG oder Adtranz. Dann machte sich der Kettenraucher auf, einen neuen, weltweiten Autokonzern zu formen. Am 7. Mai 1998 gab Schrempp die Fusion mit Chrysler bekannt, den mit 36 Milliarden Dollar größten transatlantischen Zusammenschluss aller Zeiten. Wenig später folgten Allianzen mit dem japanischen Autobauer Mitsubishi und dem koreanischen Hersteller Hyundai. Doch auch dieser Plan ging nicht auf, die neuen Partner erwiesen sich als Milliardengräber.
Nun sind die großen Träume vorerst ausgeträumt. Auffällig bodenständig formuliert Daimler-Chef Dieter Zetsche gestern seine Ziele für die neue Daimler AG: „In der Summe streben wir nicht danach, das größte Automobilunternehmen der Welt zu werden, aber eines der auf Dauer angesehensten“, rief Zetsche den rund 4 700 Aktionären auf der Hauptversammlung in Berlin zu. „Wenn unsere Kunden an tolle Fahrzeuge denken, sollte ihr erster Gedanke „Daimler“ sein wird. Wenn die besten Talente ihren Wunsch-Arbeitgeber wählen, sollte Daimler auf ihrer Liste ganz oben stehen. Wenn unsere Kinder fragen, welche Unternehmen wirklich etwas für die Umwelt tun, dann müssen wir Daimler antworten können.“
Der Kontrast dieser Aussagen, dieser neuen Strategie zu den Visionen der Vorgänger ist gewünscht. Kämpft Daimler doch noch immer mit den Dämonen seiner Vergangenheit. Denn die Visionen von Reuter und Schrempp haben dem Unternehmen große Utopien verleidet. Nun ist Daimler auf der Suche nach der verlorenen Zeit. Zeit, die die Konkurrenz nicht ungenutzt hat verstreichen lassen. Das Resümee von Götz Klink, Autoexperte und Partner der Unternehmensberatung A.T Kearney, über den neuen Konzern fällt denn auch ernüchternd aus: „Auf Dauer fehlt Daimler in der jetzigen Form ohne Chrysler die kritische Größe. Langfristig kommt das Management deshalb um das Thema Kooperationen oder Akquisitionen im PKW-Sektor nicht herum.“
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Geschichte wiederholt sich nicht, heißt es. In Baden denkt man inzwischen anders. „Es wirkt schon ein bisschen wie ein Déjà-vu“, seufzt Winfried Seidel und schüttelt seine grauhaarige Mähne bedächtig hin und her. Seidel ist seit mehr als zwanzig Jahren Museumsdirektor des Carl-Benz-Museums in Ladenburg bei Mannheim. Der stämmige Vollbartträger sitzt im schwarzen Sweatshirt mit Mercedes-Logo an einem langen Holztisch, an dem einst noch Autopionier Carl Benz gesessen hat, und versteht die Welt nicht mehr. Schon 1998 hatte Seidel gegen die Streichung des Namens Benz aus dem Titel des Autokonzerns gekämpft. Vergebens.
Heute, neun Jahre später, führt er erneut dieselbe Schlacht – und wieder stehen er und seine Anhänger auf verlorenem Posten. Dabei bekommt nicht jeder im Leben eine zweite Chance. Carl Benz hätte sie jetzt gehabt, wo der Konzern nach der Trennung von Chrysler wieder einen neuen Namen brauchte. Doch es soll nicht sein. Daimler AG ist der neue Name, den die Daimler-Manager als Konzernnamen auserkoren haben. Ein zweites Mal, adele Carl Benz. Das schmerzt. Vor allem in der Region in Mannheim, wo Benz schließlich 1886 das erste Automobil der Welt baute. Und so sind die Anhänger von Benz noch einmal im weiten Rund des Berliner Messezentrums ICC zusammen gekommen, um auf dem außerordentlichen Aktionärstreffen des Autokonzerns in Berlin, einen letzten Kampf für den Erfinder des Automobils zu führen.
Seit Monaten hat sich die Region Mannheim auf diesen Tag vorbereitet. Der Oberbürgermeister hat an Daimler-Chef Dieter Zetsche einen Brief geschrieben, der Landtag sogar eine Petition verfasst, zahlreiche Beschwerdeanrufe gingen in der Telefonzentrale von Daimler ein und eine Regionalzeitung trat eine Unterschriftenaktion für Benz los: 40 000 Namen stehen inzwischen auf dieser Liste.
Auch im Benz-Museum, einen Steinwurf vom Neckar entfernt, liegt das Papier auf einem roten Beistelltisch aus, der kaum zu übersehen ist. „Sorgen Sie dafür, dass aus Daimler wieder Daimler-Benz wird“ steht dort in großen Lettern, wenige Meter neben dem Eingang.
Baden ruft zur Rebellion. Carl Benz ist einer von Ihnen. In Karlsruhe wurde er geboren, in Mannheim baute er das erste Automobil, in Ladenburg errichte er 1906 seine Fabrik. Am 29. Januar 1886 erhält Benz das „Patent auf einen fertiggestellten und praktisch brauchbaren Motorwagen“ für sein dreirädriges Gefährt – wenige Monate bevor Gottlieb Daimler seinen vierrädrigen Wagen fertig gebaut hatte.
„Daimler ohne Benz ist wie ein Auto ohne Motor", sagt Heidemarie Hirsch, die Ururgroßnichte von Carl Benz. „Es geht längst um mehr als eine Namenszeile. Es geht um Gerechtigkeit, es geht um Geschichte - und vor allem geht es um das schwierige Verhältnis von Badenern und Schwaben. Denn Daimler ist Schwabe, Benz aber Badener. „Na ja“, sagt Seidel, „man hat schon das Gefühl, dass Daimler von den Stuttgartern immer bevorzugt worden ist“. Da ist sie: die verletzte Ehre einer Region, die dem Streit etwas von der Schärfe eines Religionskrieges gibt.
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Auch Hirsch machte auf der Hauptversammlung ihrem Unmut weiter Luft und fordert Vorstandschef Zetsche auf: „Geben Sie dem Konzern seine Seele, seinen Charakter und sein unverwechselbares Gesicht wieder zurück mit der Wiederaufnahme des Namens Daimler-Benz“. Die Dame im silberfarbenen Jacket und weißer Bluse erntet mit ihrem gefühlsbetonten Vortrag großen Beifall von der Versammlung.
Der Würzburger Professor Ekkehard Wenger sieht den Namensstreit weniger sentimental: „Die Namensänderung ist nicht nur eine schlichte Dummheit, sondern der teure Egotrip eines Vorstands.“ Man hätte das Unternehmen - wie Aktionäre gefordert hatten - auf der vergangenen Hauptversammlung im April bereits in Daimler-Benz umbenennen können. Das hätte die Kosten für die außerordentliche Hauptversammlung gespart und zudem noch die 20 Mill. Euro, die man Ford für die Nutzung der Daimler-Namensrechte überweisen muss, sagt Wenger.
Doch an Zetsche, an seinen Kollegen perlen die Vorwürfe an diesem Oktobertag in Berlin ab wie Regen an einer frischgewachsten S-Klasse. Wo es um die Produkte der Marke Mercedes-Benz gehe, werde der „stolze Name Benz“ nicht nur prominent bleiben, sondern sogar deutlich prominenter werden.
Nur einen kleinen Achtungserfolg können die Benz-Anhänger deshalb verbuchen. Der Name Mercedes wird künftig neben den deutschen Daimler-Fabriken auch die Transporter und die Daimler-Bank zieren. Die wichtigste Sparte wird zudem von Mercedes Car Group in Mercedes Benz Cars umbenannt. Doch im Konzernlogo wird der Name Benz weiterhin fehlen. Für Seidel ein trauriger, aber nicht zu ändernder Kompromiss. Der Benz-Museumschef hat sich bereits auf die absehbare zweite Niederlage eingestimmt. So ist Seidel auch gar nicht erst ins ICC geeilt, um selbst das Wort für Benz zu ergreifen. Außerdem besitzt er nicht einmal eine Daimler-Aktie. „Das bisschen Geld, was ich habe, stecke ich in alte Autos – und nicht in Aktien“, lacht er. Und Benz steht schließlich auf den Papieren auch weiterhin nicht drauf.
