Neue Agenturen Opel parkt die Werbung um

Opel-Marketingchefin Tina Müller hat mit der Kampagne „Umparken im Kopf“ einen Erfolg gelandet. Nun stellen die Rüsselsheimer ihr gesamtes Agenturmodell infrage. McKinsey soll Opel neue Agenturen suchen.
Marketingchefin Tina Müller sucht ein neues Agenturmodell für Opel. Quelle: Alex Kraus für Handelsblatt
Opel auf Brautschau

Marketingchefin Tina Müller sucht ein neues Agenturmodell für Opel.

(Foto: Alex Kraus für Handelsblatt)

RüsselsheimFür die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ hat Opels Marketing-Chefin Tina Müller schon unzählige Preise bekommen. Erst Anfang des Jahres stand sie gemeinsam mit Opel-Chef Karl-Thomas Neumann auf der Bühne der Alten Oper in Frankfurt, als sie den „Horizont“-Award entgegennahm – eine der höchsten Auszeichnungen in der deutschen Werbebranche. „Umparken“ steht für den radikalen Imagewechsel, den Müller der lädierten Automarke vor zwei Jahren verordnet hat. Nun scheint das geflügelte Wort auch die Anweisung für die bisherige Stammagentur Scholz & Friends zu sein, die seit fünf Jahren für den Rüsselsheimer Autohersteller arbeitet.

„Wir haben uns entschlossen, mit Auslaufen des Vertrags mit Scholz & Friends in diesem Jahr unsere gesamte Agentur-Aufstellung zu hinterfragen und gegen die aktuellen Anforderungen im Markt zu spiegeln“, sagte Müller dem Handelsblatt. Gemeinsam mit der Unternehmensberatung McKinsey will die Marketingchefin „ein für Opel individuelles Modell entwickeln“. Das neue Agenturmodell soll bereits Ende Juni stehen. „Dann schauen wir konkret, welche Partner am besten in dieses Modell passen und werden ganz gezielt auf Agenturen zugehen. Dabei orientieren wir uns an den Besten im Markt. Bis zum Jahresende wollen wir den gesamten Prozess abgeschlossen haben.“

Für die Agentur Scholz & Friends, die zum britischen Werbekonzern WPP gehört, wäre der Verlust des Opel-Etats ein harter Schlag. Die Arbeit für den Autokunden ist für den Dienstleister nicht nur wirtschaftlich bedeutend, sondern ihm auch in kreativer Hinsicht große Aufmerksamkeit gebracht. Der Kopf hinter der „Umparken-im-Kopf“-Kampagne ist Niels Alzen, Kreativ-Geschäftsführer von Scholz & Friends Hamburg. „Und ich bin froh, dass Opel so viel Mut beweist, wie heutzutage kaum noch ein anderer Werbekunde“, sagte Alzen einmal, als er die Erstehungsgeschichte der 2014 gestarteten Imagekampagne eins ums andere Mal erzählen sollte.

Obwohl Alzen die „Umparken“-Kampagne von jeher verantwortet hat, war es immer wieder ein anderer Name, der mit der viel gerühmten Arbeit in Verbindung gebracht wurde: André Kemper. Opel-Marketingchefin Müller hatte sich den renommierten Kreativen, der einst die Agentur Kemper-Trautmann (heute Thjnk) gegründet hatte, ausgesucht, damit dieser unter dem Dach der Scholz & Friends-Holding Commarco die Marke Opel aufhübschen sollte. Kemper bekam 2014 eine eigene Agentureinheit mit dem Namen „André“ innerhalb des Unternehmens eingerichtet, zu einem Zeitpunkt also, an dem Alzen die „Umparken“-Kampagne bereits auf die Straße gebracht hatte.

Müller hatte mit Kemper bereits während ihrer Marketingjahre bei der Henkel-Tochter Schwarzkopf erfolgreich zusammen gearbeitet. Doch im Fall Opel sollte die gemeinsame Zeit nicht allzu lange währen: Kemper ließ sich von Mercedes bereits wenige Monate später, Ende 2014 abwerben und gründete erneut eine eigene Agentur. Zusammen mit Tonio Kröger, der zuvor Holdingchef der Agentur Doyle Dern Bernbach war, stampfte er die neue Mercedes-Agentur Antoni aus dem Boden. Dass Marketingchefin Müller über Kempers Rückzug alles andere als erfreut war, zeigte sich unter anderem an der lange Zeit, in der er noch in den Diensten der Marke Opel stehen sollte. Erst im Laufe des Jahres 2015 erfolgte der Wechsel.

Als Ende der Zusammenarbeit mit Scholz & Friends will Müller die aktuelle Agentursuche nicht verstanden wissen. Dass sich die Marketingfrau künftig aus einem größeren Pool an Agenturen bedienen will, liegt im Trend der Zeit. Denn die Digitalisierung der Medienkanäle und damit verbundene Fragmentierung der Werbemärkte hat dazu geführt, dass kaum mehr eine einzelne Agentur sämtliche Marketingfragen beantworten kann. Für einige Agenturen könnte die Neuaufstellung von Opel eine attraktive Neugeschäftsmöglichkeit darstellen. Die Hamburger Agentur Jung von Matt beispielsweise ist seit dem Verlust des prestigeträchtigen Mercedes-Etats – der zu Antoni gewandert ist – auf der Suche nach interessanten Autokunden.

Die Rückkehr der Baby-Corvette
Der GT-Mythos
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Ein Mythos kehrt zurück: Als Opel mit dem GT auf der IAA 1965 erstmals einen Sportwagen präsentierte, war das Publikum begeistert. Die dynamisch geschwungenen Konturen, das sanft abfallende Heck und moderne Klappscheinwerfer – all das passte nicht so recht nach Rüsselsheim, von wo aus Opel seinerzeit eher mit praktischen Mittelklassefahrzeugen wie dem Kadett oder dem Rekord Verkaufserfolge feierte. Doch der GT entwickelte sich schnell zum Kultfahrzeug. Vor allem ....

„Baby-Corvette“
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... in den USA wurde der Wagen als leichter motorisierte „Baby“-Variante der ebenfalls von GM gefertigten Corvette gefeiert, weil das Design vom gleichen Team stammt. Der Werbeslogan für den GT klingt noch heute in vielen Ohren bekannt: „Nur fliegen ist schöner.“ Nun plant Opel unter Vorstandschef Karl-Thomas Neumann eine Neuauflage des GT – allerdings ...

Konzeptfahrzeug
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... vorerst nur als Konzeptfahrzeug. Auf dem Autosalon in Genf, der im März startet, soll der Opel GT Concept Premiere feiern. Wie das Vorbild aus den 1960er Jahren wird auch die Neuauflage vom Heck angetrieben. Der Motor befindet sich in der Frontmitte. Laut Opel stammt die Entwicklung aus direkter Linie vom ursprünglichen GT und dem Monza Concept ab, der 2013 auf der IAA gezeigt wurde. Schon in der Ursprungsvariante ...

Breiter Einstieg
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... überzeugte der GT mit großen Türen, die zwar einen niedrigen, aber dennoch komfortablen Einstieg ermöglichen. In der Konzeptvariante wird dieses Merkmal noch ausgebaut: Die Lackfläche geht nahtlos in die Glasfläche der Seitenscheiben über. Auf Knopfdruck öffnen sich die Türen elektrisch und tauchen zum Teil in die vorderen Radhäuser ein, was einen großen Öffnungswinkel ermöglicht.

Keine toten Winkel
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Aufmerksame Beobachter haben es schon bemerkt: Beim GT Concept fehlen die Seitenspiegel. Stattdessen verfügt der Wagen über zwei Kameras in den vorderen Radkästen, die ihre Bilder auf zwei Monitore im Fahrzeuginneren übertragen. Das ermögliche einen „sicheren Überblick im Stadtverkehr“, so Opel in einer Mitteilung. „Die Zeit der Seitenspiegel und toten Winkel ist damit vorbei.“

Targa-Feeling
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Auffällig ist auch die rote Signaturlinie, die sich von den Vorderreifen bis ins ausfließende Heck zieht. Die Frontscheibe setzt sich in einem gläsernen Panorama-Dach fort. So soll dem Fahrer das Gefühl eines Targa-Dachs vermittelt werden – also eines Autodachs mit herausnehmbaren Mittelteil. Wie schon beim Vorbild bleibt das Dach des GT Concept allerdings geschlossen und nicht abnehmbar.

Turbomotor
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Opel hat im GT Concept einen Einliter-Dreizylinder-Turbomotor verbaut, der 145 PS Leistung bietet. Er entwickelt ein Drehmoment von 205 Newtonmetern. Bedient wird das Sechs-Gang-Getriebe per Schaltwippe am Lenkrad. Mit einem Gewicht von unter 1000 Kilogramm beschleunigt der Wagen in weniger als acht Sekunden auf Tempo 100 – die Höchstgeschwindigkeit liegt bei 215 km/h. Der rote Vorderreifen ...

Müller hatte vor ihrer Zeit bei Opel lange Jahre bei Schwarzkopf gearbeitet und unter anderem die erfolgreiche Markteinführung des Shampoos „Syoss“ geleitet. „Die Instrumente zur Markenpositionierung sind identisch, man kann damit alles vermarkten“, gestand Müller im Interview mit dem Handelsblatt ein. Aber die Produkte unterscheiden sich natürlich – vor allem durch die längeren Produktzyklen. „Beim Shampoo konnte ich innerhalb von zwölf Monaten alles neu machen, bei Autos dauert das deutlich länger. Ich brauche darum für einen Markenturnaround mehr Zeit.“

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