Neue Marketingstrategie
Die süßen Tage sind vorbei

Coca-Cola gibt sich neuerdings gesundheitsbewusst und folgt damit dem Erzrivalen Pepsi. Mit der neuen Imagekampagne, die vor allem auf kalorienarme Getränke verweist, reagiert der Konzern auf geschäftliche und gesellschaftliche Trends.

NEW YORK/DÜSSELDORF. Auf dem Küchentisch steht eine braune Papiertüte, Tochter und Mutter schauen interessiert hinein. Dazu der Schriftzug: „Ihre Bedürfnisse haben sich gewandelt. Ihr Geschmack hat sich gewandelt. Und die Coca-Cola Company wandelt sich mit Ihnen.“

So präsentiert sich der weltgrößte Hersteller alkoholfreier Getränke derzeit in US-Zeitschriften und im Internet. Im vergangenen Jahr sank erstmals seit mindestens vier Jahrzehnten der Umsatz in den USA mit kohlensäurehaltigen alkoholfreien Getränken, wie die Nachrichtenagentur Bloomberg meldet. Zudem kritisieren immer mehr besorgte Eltern und Verbraucherschützer Coca-Colas sprudelndes Zuckerwasser als Ursache für die sich ausbreitende Fettleibigkeit amerikanischer Kinder.

Kein Wunder, dass Coca-Cola in der neuen Imagekampagne auf seine breite Produktpalette verweist, die viele neue, kalorienarme Getränke enthält. Sportlich und kalorienbewusst präsentiert sich das Unternehmen aus Atlanta auch mit der Förderung von Sport- und Informationsprogrammen für mehr als vier Millionen US-Verbraucher.

„Coca-Cola bemüht sich um ein gesundheitsbewussteres Image“, sagt Vickee Adams, Leiterin des Bereichs US-Medien bei der PR-Agentur Hill & Knowlton. „Aber sie hinken der Konkurrenz hinterher.“ Erzrivale Pepsico, der ewige Zweite im Cola-Kampf, hat Coca-Cola bei gesunden Getränken wie Säften, Wasser und Sportdrinks längst abgehängt. Pepsi-Chef Steven Reinemund setzt bereits seit Jahren auf diese Sparten, was sich auszahlt. Reinemund hat dieses Jahr die Hälfte seines Werbebudgets für gesunde Produkte reserviert.

Coca-Cola dagegen gab erst vor kurzem seinen langjährigen Fokus auf die Soda-Kategorie und die Kernmarke „Coke“ auf. Hinter dem Wandel steckt die neue Marketingchefin Mary Minnick, die eine Flut neuer, meist gesunder Getränke wie Fitnessdrinks, Wassermarken und kalte Tees eingeführt hat. Coca-Colas Bemühen um ein gesundheitsbewussteres Image ähnelt den Anstrengungen des Schnellrestaurant-Betreibers McDonald’s, der ebenfalls mit leichten Salaten und mehr Informationen gegen den Ruf als ungesunder Dickmacher kämpft.

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