Neuer Inhaber investiert
Vita-Cola trifft den Nerv des Ostens

Mit dem Stichwort „Kultprodukt“ lässt sich häufig abkassieren – langfristig setzt sich aber nur Qualität durch. Im Osten hat sich neben Rotkäppchen und Halloren-Kugeln auch die Marke Vita-Cola zu einer festen Größe gemausert. Ihre Erfolgsgeschichte erinnert ein wenig an den Widerstand der Gallier gegen die übermächtigen Römer.

BAD VILBEL. Die besten Plätze im Handel hält in Deutschland nur eine Cola-Marke besetzt: Die klassische Coke aus dem Hause des US-Getränkegiganten Coca-Cola. Ganz Deutschland? Nein, ein kleines Bundesland leistet den Amerikanern nach wie vor heftigen Widerstand: Thüringen. Dort trinken die Konsumenten vorwiegend die gute, alte Vita-Cola. Neben Rotkäppchen-Sekt und den Halloren-Kugeln ist Vita-Cola eine der letzten Marken, die die DDR offenbar unbeschadet überdauert hat. In dem kleinen Bundesland beansprucht Vita-Cola immer noch rund ein Drittel des regionalen Cola-Marktes.

Dabei ist Vita-Cola im engeren Sinne keine „richtige“ Cola. Denn das etwas strenge Apothekenaroma der DDR-Zeit – dort brachten die „Chemischen Werke Miltitz“ Vita-Cola 1957 als „Brauselimonade mit Frucht- und Kräutergeschmack“ auf dem Markt – wurde nach der Wende mit reichlich Citrusaromen „aufgefrischt“ und erinnert bei Blindverkostungen eher an eine Zitronenlimo.

Seit 1994 produziert Thüringer Waldquell den Softdrink und traf seinerzeit mit dem Slogan „erfrischend anders“ offenbar genau den „ostalgischen“ Ton. Schon bald rangierte Vita-Cola auf Rang zwei aller Cola-Marken in Ostdeutschland, bis sie im vergangenen Jahr von Pepsi auf Rang drei verdrängt wurde.

„Eine Mengensteigerung, die von Pepsi-Cola durch hohe Preisaggressivität erkauft wurde“, sagt Hassia-Marketing-Geschäftsführer Ullrich Schweitzer, dessen Unternehmen Thüringer Waldquell samt Vita-Cola 2005 aus dem Fundus der Dortmunder Brau- und Brunnen übernommen hatte.

Pepsico hatte bundesweit den eigenen Softdrink vornehmlich über Markendiscounter wie Lidl zu einem Preis von 49 Cent pro Liter in den Markt gedrückt, während Vita-Cola bei 71 Cent und Coca-Cola sogar bei 73 Cent pro Liter verharrten. Coca-Cola verweist aber auf eigene Vertriebserfolge im vergangenen Jahr. 2006 legte der Absatz von Coca-Cola-Getränken demnach in Ostdeutschland um 2,5 Prozent zu.

Doch der neue Eigentümer Hassia will die Marke Vita-Cola weiter aktiv führen und ihre Premiumstellung nutzen. „Die Verbraucher bringen Vita-Cola einen gewissen Respekt entgegen, der sich auf die Anerkennung des geglückten Überlebenskampfs der Marke stützt“, beschreibt Schweitzer die Ausgangslage.

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