Opel-Verkauf
Totalschaden für den Imagewandel?

Mit frechen Werbespots kämpfte Opel erfolgreich gegen seinen Verlierer-Ruf. Nun droht dem Autobauer der Verkauf, Experten befürchten einen schweren Rückschlag für die Marke. Waren die Kampagnen für die Katz?
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DüsseldorfEin Supermodel, eine genervte Katze, eine Fotografin – und jede Menge glänzende Opel-Neuwagen: Das sind die Zutaten, mit denen der Autobauer aus Rüsselsheim in einem Video wirbt. „Opel goes Grumpy“ heißt die Kampagne und zeigt die mürrische Kult-Katze aus dem Internet. „Grumpy Cat gibt sich für den neuen Opel Kalender 2017 die Ehre“, schreibt Opel unter dem Video, das das Fotoshooting für den Kalender zeigt. „Bock auf richtig schlechte Laune? Dann hier entlang.“

Es folgt ein Link auf die Kampagnenseite – der ins Leere führt. „Oops! Scheinbar gibt es ein Problem“, entschuldigt sich Opel in Großbuchstaben. „Es tut uns leid, aber die von Ihnen gesuchte Seite konnte nicht gefunden werden.“ Ein Witz. Eine weitere Anspielung, diesmal auf tote Links im Internet, die jeden Nutzer nerven. Nur einen Klick weiter folgt die Auflösung, dem Besucher leuchten die neusten Opel-Modelle entgegen. Feine Ironie – aus der in diesen Tagen allerdings Ernst zu werden droht.

Drei Jahre kämpft Opel nun schon gegen das Verlierer-Image, das an der Marke haftet wie ein altes Kaugummi. Zuerst räumte Opel-Chef Karl-Thomas Neumann das Problem offen ein. Dann holte er mit der Henkel-Managerin Tina Müller eine Werbechefin ins Unternehmen, die keine Erfahrung in der Autobranche hatte. Müller setzte gegen viele Widerstände die „Umparken im Kopf“-Kampagne durch, engagierte Jürgen Klopp als Werbefigur und dachte sich die Grumpy-Cat-Idee aus.

Viel Arbeit, viel Risiko, viel Stress – doch der Plan funktionierte zunächst. Für seine Kampagnen heimste Opel Dutzende Werber-Preise ein. In Umfragen schnitt das Unternehmen beim Kunden plötzlich deutlich besser ab. Der Marktanteil stabilisierte sich in Deutschland – in anderen Ländern stieg er sogar. „Wir haben das Comeback erfolgreich eingeleitet“, jubelte Werbechefin Müller noch vor einem Jahr.

Und nun das: Ein drohender Verkauf der Marke. Ein überrumpelter Chef. Empörung in der deutschen Politik. Tausende Arbeitsplätze in Gefahr.

Konrad Weßner arbeitet seit 25 Jahren in der Marktforschung, leitet als Geschäftsführer das Unternehmen Puls Marktforschung in der Nähe von Nürnberg. Seine Leute waren es, die vor drei Jahren in einer Studie analysierten, was Opels „Umparken“-Kampagne bewirkt hatte. „Das war ein Ruck und ein nachhaltiger Erfolg für die Marke“, erinnert sich Weßner.

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Es droht der "Erinnerungseffekt"

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  • Hallo Fr. Lebedova...Opel wurde in den 1920er Jahren an GM verkauft. Damals war Opel eine rein Deutsche Marke. Gem. des zugrunde liegenden Artikels verdient Opel kein Geld. Handelt es sich bei den 1,8% Rendite um den EBIT, EBITDA??

  • Hätte Opel ein weltweites Vertriebsnetz ... wäre deren Rendite höher als die miesen 1.8% der Marke VW. GM hat Opel nur für den europäischen Markt übernommen. Beim Verkauf an GM hat die CDU seinerzeit kläglich versagt!!!

  • Opel hat sich traditionell als Deutsche Marke analog VW empfunden. Von aussen wurden die Autos mit Massenware analog Peogeot, Hyundai, empfunden.

    Damit hat Opel Kosten die vom Kunden nicht honoriert werden.

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