Ein großer Teil der Marketingausgaben entfällt bisher auf eine Schar gut bezahlter Mediziner und Naturwissenschaftler, die praktizierende Ärzte in Einzelgesprächen von den Produktvorteilen überzeugen sollen. Diese aufwändige Praxis ist Danner zufolge auf dem Rückzug. „Dafür werden preiswertere Marketingkanäle wie Mailingaktionen oder das Internet immer wichtiger“, sagte er. Das hat auch mit einem Generationswechsel zu tun: Während viele ältere Arztpraxen nicht vernetzt seien, hätten die meisten jungen Ärzte keinerlei Berührungsängste mit dem Internet. Unter dem Strich sei jedoch kein nennenswerter Rückgang der Marketing- und Vertriebsbudgets zu erwarten. „Ich gehe eher von einer Verlagerung als von einem Abbau aus“, sagte Danner.
Dabei stützt er sich auf die Befragung von 236 Managern aus der Pharmabranche. Während 44 Prozent angaben, dass die Zahl der Pharmareferenten in den vergangenen zwei Jahren gestiegen sei, glaubt nur noch eine Minderheit von neun Prozent an einen weiteren Ausbau der Vertriebsmannschaft. 60 Prozent der Befragten erwarten, dass die Zahl konstant bleibt und nur noch knapp ein Drittel erwartet, dass zusätzliche Vertreter eingestellt werden.
„Viele Konzerne zielen vor allem darauf ab, den Vertrieb effizienter zu gestalten“, sagt Danner. Bislang ist der Pharmavertrieb fast ausschließlich auf die Ärzte ausgerichtet, wobei die Unternehmen den Spezialisten mehr Gewicht beimessen als den Allgemeinärzten. Doch die Zielgruppe wird sich ändern: „Viele Unternehmen gehen davon aus, dass der Einfluss der Kostenträger, also der Kassen und Privatversicherungen, steigt“, sagt der Berater. Einige Pharmafirmen investierten deshalb massiv in die Umschulung ihrer Vertriebsleute. „Die Unternehmen brauchen akzeptierte Ansprechpartner für die Kassen“, sagt Danner.
Auch in Deutschland sollen die Kassen nach den Plänen der Bundesregierung künftig direkt Verträge mit den Pharmaherstellern schließen. Einen Vorgeschmack darauf, wie sich die neuen Herausforderungen an den Vertrieb darstellen könnten, könnte die Marketingkooperation zwischen der Ersatzkasse KKH und Aliud Pharma liefern.
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