Seit einem dreiviertel Jahrhundert verkauft die französische Firma Lacoste Polo-Hemden. Zwischenzeitlich als Spießerkleidung gescholten, gibt sich die Marke mit dem Krokodil zum 75. Geburtstag nun wieder richtig bissig. Dabei möchte sich Lacoste, einst von einem Tennisspieler gegründet, auch vom Image der reinen Sportler-Marke befreien.
Lacoste-Model in New York. Die Marke mit dem grünen Krokodil will ihr Image aufpolieren. Foto: ap
KÖLN. Fast könnte man glauben, René Lacoste hätte die Zukunft vorausgeahnt, damals, 1923. Gegen den Trainer von Frankreichs Davis-Cup-Team wettete der Tennis-Star um eine Krokodilleder-Tasche, dass er in Boston das entscheidende Match gegen die USA gewinnen würde. Die Wette verlor er - den Spitznamen "The Alligator", den ihm ein Journalist gab, behielt er.
Ein Freund zeichnete ihm ein Krokodil und nähte die Stoffversion auf den Blazer, den Lacoste zu Turnieren trug. Im Laufe seiner Karriere gewann der Franzose dreimal die French Open (1925, 1927 und 1929), zweimal die US Open (1926 und 1927) und zweimal in Wimbledon (1925 und 1928).
Das grüne Krokodil soll für Zähigkeit stehen, entschied Lacoste vor rund 80 Jahren. "Es spiegelt meinen Kampfgeist wider: niemals die Beute hergeben."
Bereits 1929, mit 25 Jahren, musste Lacoste seine Tenniskarriere aus gesundheitlichen Gründen beenden. Das Unternehmen jedoch, das er 1933 gründete, entwickelte dieselbe Zähigkeit wie "The Alligator" auf den Courts der Welt. Seit einem Dreivierteljahrhundert verkauft Lacoste Polo-Hemden - ob sie nun en vogue sind oder nicht. Selbst als die Polos in den 90er-Jahren modemäßig in die Spießerfalle gerieten, biss sich Lacoste im Markt fest. Zum Jubiläum des 75-jährigen Bestehens schickt sich die Marke nun an, eine solide Grundlage für die nächsten 75 Jahre im Textilgeschäft zu schaffen.
Begonnen hat die Lacoste-Story mit einer Sportmoden-Revolte. Während seine Gegner allesamt in Oberhemden Tennis spielten, trat René Lacoste im kurzärmeligen Piqué-Hemd auf den Platz. Zusammen mit seinem Freund André Gillier, dem Inhaber des damals größten Strickwarenherstellers Frankreichs, begann er, Polo-Hemden mit aufgenähtem Krokodil herzustellen.
Das erste Logo der Modewelt ward erfunden - und Lacoste wurde berühmt: Winston Churchill trug die Marke ebenso wie Dwight D. Eisenhower, Grace Kelly oder Jackie Kennedy. 1965 verkaufte das Unternehmen 300 000 Kleidungsstücke, 2007 waren es 58 Millionen.
Lesen Sie weiter auf Seite 2: Die Unabhängigkeit von modischen Diktaten.
Wie schafft man es, ein einziges Kleidungsstück so häufig zu verkaufen? Marke, Marke, Marke plus Qualität, Qualität, Qualität, antworten die Lacoste-Oberen. "Wir hängen nicht von modischen Diktaten ab", sagt Marco Beltrami, der Geschäftsführer von Yello Sport, der Lacoste-Vertriebsgesellschaften für Deutschland und Österreich. Ein "Siegel für Qualität" - das sei Lacoste. Produziert in Frankreich, außerdem in Marokko, Peru und China. Sogar manche Stoffe werden selbst hergestellt.
Dass Qualität alleine nicht immer reicht, bekam Lacoste in den 90ern zu spüren. Aufgestellte Polokragen waren nun out, Lacoste wurde zum Spießer-Hemd. Der Absatz sank - wie stark, verrät Lacoste nicht.
Der Abwärtstrend immerhin rüttelte die Firma wach. Anfang 2000 bekam Lacoste mit dem Moderebellen Christophe Lemaire erstmals in seiner Geschichte einen echten Chef-Designer. "Lacoste hatte ein wirklich spießiges Image", sagt der 42-Jährige heute: "Alles war irgendwie alt geworden."
Das Krokodil musste aus seiner Erstarrung geholt werden. Und tatsächlich: Der Spagat, neue Kunden zu gewinnen und alte nicht zu verprellen, gelang Lemaire - das Geschäft läuft wieder rund, auch in Deutschland. Der Retro-Trend Anfang dieses Jahrzehnts hat Lacoste - genauso wie Burberry oder Schiesser - dabei kräftig geholfen. Vergangenes Jahr stieg der Umsatz im einstelligen Prozentbereich, und das Ergebnis legte zweistellig zu, sagt Geschäftsführer Beltrami. Umfragen zufolge gehört Lacoste heute zu den bekanntesten Bekleidungsmarken.
Weltweit steigerte Lacoste seinen Umsatz mit Shirts, Schuhen und Accessoires 2007 um sieben Prozent auf 1,6 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Hugo Boss setzte zuletzt 1,63 Milliarden Euro um, Escada 686 Millionen.
Nicht nur die Geschichte und die lange Zeit eigenwillige Produktstrategie sind das Besondere an Lacoste: Anders als viele Konkurrenzfirmen ist die Lacoste S.A. eine überschaubare Firma mit ein paar Dutzend Angestellten, die fast alles über Lizenzen an Partner abgibt. Procter & Gamble macht Parfum mit Krokodil-Logo, Samsonite Reisegepäck, die japanische Charmant-Gruppe Brillen, das US-Unternehmen Movado Uhren und Pentland aus Großbritannien Schuhe.
Lesen Sie weiter auf Seite 3: Wie Lacoste sich vom Image der reinen Sporler-Marke befreien will.
Die Bekleidung, mit 60 Prozent Anteil am Umsatz noch immer der wichtigste Bereich, wird seit Jahrzehnten vom französischen Textilkonzern Devanlay hergestellt. Die Verbindung ist so eng, dass Lacoste mit zehn Prozent an der Devanlay-Mutter Maus Frères beteiligt ist und Maus Frères wiederum 35 Prozent an Lacoste hält.
Lacostes Deutschland-Statthalter Beltrami führt mit Yello Sport eine 100-Prozent-Tochter von Devanlay. Seit 2007 arbeitet der Italiener für Lacoste. Das Markengeschäft lernte er bei Ferrari-Maserati und der Swatch-Gruppe. Beltrami trägt das rote Haar zurückgegelt und spricht ein wenig zu schnell. Wenn er von seinen Zielen redet, sagt er "Ssssiele". Beltrami will Lacoste vom Image einer reinen Sportler-Marke wegholen. "Wir wollen unsere gesamte Markenwelt zeigen", sagt er. Neben dem Piqué-Shirt, dem Verkaufsschlager, gibt es nun auch Hosen und Jacken, ja sogar Kleider und Röcke für Frauen mit Krokodil.
Weil aber viele Konkurrenten ebenfalls ihr Angebot ausdehnen, zögern Einzelhändler, Lacoste mehr Platz frei zu räumen. "Wir beschränken uns in der Regel auf das Kerngeschäft eines Anbieters und kaufen das ein, was der Endverbraucher mit einer Marke verbindet", sagt Herbert Hoffeller, Einkäufer von Sor Rusche. Also führt der Herrenausstatter nach wie vor nur die Polos von Lacoste.
Für Beltrami ist das ein Problem. Er hat angekündigt, die Zahl seiner Handelspartner zu senken und dafür das Geschäft mit Großkunden auszubauen, die das gesamte Sortiment präsentieren. 200 "Points of Sale", wie die Läden im Branchenjargon heißen, sind deshalb voriges Jahr schon von der Kundenliste geflogen. Von den aktuell 1 000 sollen am Ende nur etwa 700 übrig bleiben.
Branchenexperten kennen Beltramis Nöte: "Das ist der Nachteil einer fokussierten Marke", sagt Peter Littmann, Ex-Vorstand von Hugo Boss, Geschäftsführer der Beratung Brandinsider und Handelsblatt-Kolumnist: "Lacoste ist festgelegt auf ein Thema." Genau wie Bogner für Winterkleidung stehe oder Schiesser für Unterwäsche. Es sei sehr schwierig, sagt Littmann, aus einer solchen Spezialisierung herauszukommen.
So ist das Polo-Hemd für Lacoste Fluch und Segen zugleich. "Das Polo ist unsere Ikone", sagt Beltrami und zeigt im Verkaufsbereich seiner Geschäftsräume in der Kölner Innenstadt die neuen taillierten Damenmodelle. Die Hälfte des Lacoste-Absatzes in Deutschland entfällt noch immer auf das Traditions-Hemd. Beltrami sähe es gern, dass dieser Anteil noch weiter sinkt - schließlich investiert Lacoste viel in den Rest der Kollektion.
Lesen Sie weiter auf Seite 4: Das Potential der Marke.
Andere Länder sind da deutlich weiter: Im internationalen Geschäft macht Lacoste nur noch 14 Prozent des Gesamtumsatzes mit dem Polo-Hemd. Das Problem in Deutschland: Sogar manche Franchise-Nehmer - die Inhaber von Lacoste-Läden - sehen die Marke noch als Polo-Label und positionieren sich dementsprechend.
Ginge also die Idee der Sortimentserweiterung auf, gäbe es reichlich Potenzial für die Marke mit dem Krokodil. Innerhalb des Konzerns ist der deutsche Markt im internationalen Vergleich nur Nummer sechs - hinter USA, Frankreich, Spanien, Italien und Japan.
Guy Latourrette, Vorstandschef von Devanlay, fordert mehr: "Deutschland könnte an vierter Stelle unserer besten Märkte liegen, wenn die deutschen Handelspartner den Charakter von Lacoste als Premium-Marke sehen würden", sagte er kürzlich dem Branchenblatt "Textilwirtschaft": "In Deutschland hängt unser Image noch zu sehr an Golf und Tennis." Branchenkenner schätzen den Umsatz von Yello Sport auf rund 50 Millionen Euro.
Das Jubiläum will Lacoste diesen Sommer nutzen, um die Werbetrommel zu rühren. Fünf Millionen Euro investiert Beltrami in Plakate, Anzeigen und andere Werbemaßnahmen - die ersten Aktionen laufen. Anfang April zeigten ausgewählte Händler in über 100 identischen Schaufenstern deutschlandweit die Jubiläumskollektion: Blazer mit überdimensional großem Krokodil auf der Brusttasche, bodenlange Flatterröcke oder geringelte Minikleidchen.
Ob diese Mode, die an die französische Riviera erinnern soll, den gewünschten Schwung bringt, bleibt abzuwarten. Den größten Wettbewerber, Polo Ralph Lauren, kann Lacoste ohnehin kaum mehr einholen. Das US-Unternehmen, Jahrzehnte später gegründet als Lacoste, erzielte zuletzt einen Umsatz von 5,5 Milliarden Dollar - und wächst schnell.
Lesen Sie weiter auf Seite 5: Die Konkurrenz sitzt in Fernost.
Die allergrößte Konkurrenz für Lacoste sitzt allerdings in Fernost. Hunderte von Schneidereien nähen dort für wenig Geld Polo-Hemden zusammen und setzen ein Krokodil auf die Brust. Es sei unmöglich, der Plagiate Herr zu werden, sagt Beltrami.
Bei Yello Sport in Köln kümmert sich ein Mitarbeiter ausschließlich darum, Fälschungen im Internet zu bestellen und gegen deren Anbieter vorzugehen. Das sei schon ein "ssssiemlich" großer Aufwand, sagt Beltrami.
3,5 Millionen Euro gibt die Pariser Zentrale jährlich aus, um gegen Produktpiraterie vorzugehen. Mal fangen Zöllner nach einem Tipp eine Ladung ab, dann wieder erringt Lacoste einen Etappensieg vor Gericht bei Rechtsstreitigkeiten gegen chinesische Wettbewerber.
Dass Lacoste beim Schützen der Marke manchmal auch über das Ziel hinausschießt, zeigt eine Entscheidung von Anfang des Jahres: Das Unternehmen wollte einen britischen Zahnarzt verklagen, weil dieser ein Krokodil in seinem Logo führte. Nach langem Streit hat die für Markenschutz zuständige Behörde die Weiterverwendung des Logos erlaubt - weil man nicht im selben Marktsegment tätig sei.
