Wie schafft man es, ein einziges Kleidungsstück so häufig zu verkaufen? Marke, Marke, Marke plus Qualität, Qualität, Qualität, antworten die Lacoste-Oberen. "Wir hängen nicht von modischen Diktaten ab", sagt Marco Beltrami, der Geschäftsführer von Yello Sport, der Lacoste-Vertriebsgesellschaften für Deutschland und Österreich. Ein "Siegel für Qualität" - das sei Lacoste. Produziert in Frankreich, außerdem in Marokko, Peru und China. Sogar manche Stoffe werden selbst hergestellt.
Dass Qualität alleine nicht immer reicht, bekam Lacoste in den 90ern zu spüren. Aufgestellte Polokragen waren nun out, Lacoste wurde zum Spießer-Hemd. Der Absatz sank - wie stark, verrät Lacoste nicht.
Der Abwärtstrend immerhin rüttelte die Firma wach. Anfang 2000 bekam Lacoste mit dem Moderebellen Christophe Lemaire erstmals in seiner Geschichte einen echten Chef-Designer. "Lacoste hatte ein wirklich spießiges Image", sagt der 42-Jährige heute: "Alles war irgendwie alt geworden."
Das Krokodil musste aus seiner Erstarrung geholt werden. Und tatsächlich: Der Spagat, neue Kunden zu gewinnen und alte nicht zu verprellen, gelang Lemaire - das Geschäft läuft wieder rund, auch in Deutschland. Der Retro-Trend Anfang dieses Jahrzehnts hat Lacoste - genauso wie Burberry oder Schiesser - dabei kräftig geholfen. Vergangenes Jahr stieg der Umsatz im einstelligen Prozentbereich, und das Ergebnis legte zweistellig zu, sagt Geschäftsführer Beltrami. Umfragen zufolge gehört Lacoste heute zu den bekanntesten Bekleidungsmarken.
Weltweit steigerte Lacoste seinen Umsatz mit Shirts, Schuhen und Accessoires 2007 um sieben Prozent auf 1,6 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Hugo Boss setzte zuletzt 1,63 Milliarden Euro um, Escada 686 Millionen.
Nicht nur die Geschichte und die lange Zeit eigenwillige Produktstrategie sind das Besondere an Lacoste: Anders als viele Konkurrenzfirmen ist die Lacoste S.A. eine überschaubare Firma mit ein paar Dutzend Angestellten, die fast alles über Lizenzen an Partner abgibt. Procter & Gamble macht Parfum mit Krokodil-Logo, Samsonite Reisegepäck, die japanische Charmant-Gruppe Brillen, das US-Unternehmen Movado Uhren und Pentland aus Großbritannien Schuhe.
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