Die Bekleidung, mit 60 Prozent Anteil am Umsatz noch immer der wichtigste Bereich, wird seit Jahrzehnten vom französischen Textilkonzern Devanlay hergestellt. Die Verbindung ist so eng, dass Lacoste mit zehn Prozent an der Devanlay-Mutter Maus Frères beteiligt ist und Maus Frères wiederum 35 Prozent an Lacoste hält.
Lacostes Deutschland-Statthalter Beltrami führt mit Yello Sport eine 100-Prozent-Tochter von Devanlay. Seit 2007 arbeitet der Italiener für Lacoste. Das Markengeschäft lernte er bei Ferrari-Maserati und der Swatch-Gruppe. Beltrami trägt das rote Haar zurückgegelt und spricht ein wenig zu schnell. Wenn er von seinen Zielen redet, sagt er "Ssssiele". Beltrami will Lacoste vom Image einer reinen Sportler-Marke wegholen. "Wir wollen unsere gesamte Markenwelt zeigen", sagt er. Neben dem Piqué-Shirt, dem Verkaufsschlager, gibt es nun auch Hosen und Jacken, ja sogar Kleider und Röcke für Frauen mit Krokodil.
Weil aber viele Konkurrenten ebenfalls ihr Angebot ausdehnen, zögern Einzelhändler, Lacoste mehr Platz frei zu räumen. "Wir beschränken uns in der Regel auf das Kerngeschäft eines Anbieters und kaufen das ein, was der Endverbraucher mit einer Marke verbindet", sagt Herbert Hoffeller, Einkäufer von Sor Rusche. Also führt der Herrenausstatter nach wie vor nur die Polos von Lacoste.
Für Beltrami ist das ein Problem. Er hat angekündigt, die Zahl seiner Handelspartner zu senken und dafür das Geschäft mit Großkunden auszubauen, die das gesamte Sortiment präsentieren. 200 "Points of Sale", wie die Läden im Branchenjargon heißen, sind deshalb voriges Jahr schon von der Kundenliste geflogen. Von den aktuell 1 000 sollen am Ende nur etwa 700 übrig bleiben.
Branchenexperten kennen Beltramis Nöte: "Das ist der Nachteil einer fokussierten Marke", sagt Peter Littmann, Ex-Vorstand von Hugo Boss, Geschäftsführer der Beratung Brandinsider und Handelsblatt-Kolumnist: "Lacoste ist festgelegt auf ein Thema." Genau wie Bogner für Winterkleidung stehe oder Schiesser für Unterwäsche. Es sei sehr schwierig, sagt Littmann, aus einer solchen Spezialisierung herauszukommen.
So ist das Polo-Hemd für Lacoste Fluch und Segen zugleich. "Das Polo ist unsere Ikone", sagt Beltrami und zeigt im Verkaufsbereich seiner Geschäftsräume in der Kölner Innenstadt die neuen taillierten Damenmodelle. Die Hälfte des Lacoste-Absatzes in Deutschland entfällt noch immer auf das Traditions-Hemd. Beltrami sähe es gern, dass dieser Anteil noch weiter sinkt - schließlich investiert Lacoste viel in den Rest der Kollektion.
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