Positive Prognosen: Beiersdorf kommt bei Chinesen an

Positive Prognosen
Beiersdorf kommt bei Chinesen an

Die Umsatz-Renditen in vertrauten Gefilden entwickeln sich gut, Beiersdorf schaut nun auf neue Absatzmärkte in Osteuropa und Asien. Andere Kosmetikriesen machen hier schon länger Profite, Beiersdorf steht noch am Anfang.
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HamburgBeiersdorf kommt dank neuer Produkte bei der Sanierung des wichtigen Chinageschäfts voran. „Wir gewinnen seit Anfang des Jahres in China Marktanteile - vor allem im Bereich Haarpflege“, sagte Vorstandschef Stefan Heidenreich am Donnerstag bei der Hauptversammlung in Hamburg. Damit zeichnet sich nach mehreren Verlustjahren ab, dass der Hamburger Kosmetikkonzern im zweiten Anlauf auf dem wichtigen asiatischen Markt Fuß fasst und demnächst eine große Baustelle los ist. Beiersdorf hatte nach dem Fehlkauf der Haarpflegemarke C-Bons in der Volksrepublik praktisch bei Null anfangen müssen. Den Firmenwert der Beteiligung musste der Konzern weitgehend abschreiben.

Mit dem Forschungszentrum in der Stadt Wuhan orientiert sich Beiersdorf nun stärker an den Bedürfnissen der Chinesen. China ist einer der am stärksten wachsenden Märkte für Kosmetikartikel. Dort haben jedoch Konkurrenten von Beiersdorf wie Procter & Gamble, Unilever und Henkel die Nase vorn. Um den lange als verschlafen geltenden Hamburger Konzern - wie angekündigt - in drei bis fünf Jahren in der Spitzenliga der Kosmetikbranche zu etablieren, muss Heidenreich in der Volksrepublik Erfolge vorweisen. Dazu will Beiersdorf Hautpflegeprodukte der Marke Nivea in dem Riesenreich als zweites Standbein neben der Haarpflege aufbauen. Die wachsende chinesische Mittelschicht in den Ballungsräumen kann sich immer mehr Kosmetikartikel leisten.

Angesichts der unsicheren Konjunktur in Europa und einigen Schwellenländern bleibt Beiersdorf mit seiner Geschäftsprognose für 2013 vorsichtig optimistisch. Der Vorstand sehe sich durch die „insgesamt zufriedenstellende Geschäftsentwicklung“ in den ersten Monaten in seinen Zielen bestärkt, sagte Heidenreich. Im laufenden Jahr will der Anbieter von Kosmetikartikeln der Marken Nivea, La Prairie und Eucerin und von Tesa-Klebstoff den Umsatz stärker steigern als der Gesamtmarkt. Heidenreich traut seinem Unternehmen zu, aus dem Umsatz mehr Gewinn zu machen. Die operative Rendite hatte bereits im abgelaufenen Jahr auf 12,2 von 11,5 Prozent zugelegt.

„Wir sind sehr zufrieden mit dem ersten Quartal“, sagte der Beiersdorf-Chef der Nachrichtenagentur Reuters. Später relativierte er dies und sagte, er sei lediglich „zufrieden“ mit den ersten drei Monaten. Die Unsicherheit über die weitere Entwicklung in Westeuropa und China bleibe groß. Auf Fragen von Aktionären wollte er den Geschäftsausblick nicht weiter konkretisieren. Finanzvorstand Ulrich Schmidt stellte bei einem weltweit erwarteten Marktwachstum zwischen drei und vier Prozent in Aussicht, dass Beiersdorf vier bis fünf Prozent mehr Umsatz mache.

Im abgelaufenen Jahr hatte das von der Tchibo-Mutter Maxingvest kontrollierte Hamburger Traditionsunternehmen den Umsatz organisch um 4,7 Prozent auf erstmals etwas mehr als sechs Milliarden Euro gesteigert. Der um Sondereffekte bereinigte Überschuss kletterte um knapp zehn Prozent auf 477 Millionen Euro. Dennoch sollen die Aktionäre wie im Vorjahr 70 Cent Dividende je Anteilschein erhalten.

Dabei setzt der Konzernchef mehr auf Ertragskraft als auf Größe. Die Chancen von Beiersdorf „als kleinem Unternehmen“ im Wettbewerb mit leistungsstarken Wettbewerbern liege in einer höheren Flexibilität und schnelleren Reaktionsfähigkeit auf veränderte Marktverhältnisse und Kundenwünsche, erläuterte Heidenreich vor den Aktionären.

In Osteuropa, Lateinamerika, Afrika, Asien und Australien erwirtschaftet die Kosmetiksparte fast 50 Prozent ihres Umsatzes und soll noch mehr liefern. „Wir erwarten, dass auch der EBIT-Beitrag der Wachstumsregionen in Zukunft deutlich steigen wird“, versprach der Beiersdorf-Chef. Bisher erwirtschaftet der Konzern den mit Abstand größten Teil seines Betriebsgewinns im krisengeschüttelten Europa und ist damit stärker Schwankungen ausgesetzt.

Agentur
Reuters 
Thomson Reuters Deutschland GmbH / Nachrichtenagentur

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