Preisverleihung
Volkswagen orientiert sich strikt am Markt

Vor knapp drei Jahren definierte Volkswagen sein Markenbild neu. Ziel war es, die "innovativste Volumenmarke" der Welt zu werden. Statt "Aus Liebe zum Automobil" lautete der Slogan selbstbewusst "Das Auto". Die Kunden waren begeistert - die Strategie ging auf.

DÜSSELDORF. Heute Abend wird der Wolfsburger Autohersteller zum marktorientiertesten Unternehmen Deutschlands gekürt. Die Auszeichnung haben das Düsseldorfer Beratungsunternehmen BBDO Consulting und der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen vor einigen Jahren ins Leben gerufen. Den Grad der Marktorientierung bemessen sie daran, wie Firmen Marktinformationen gewinnen, verbreiten und auf sie reagieren. Und daran, wie kontinuierlich Unternehmensstrategien geführt werden und welchen Einfluss die Marketingchefs auf die Unternehmenslenker haben.

Auf dem zweiten Platz landete die Wüstenrot & Württembergische in Stuttgart. Bereits 1999 fusionierten beide Unternehmen zu einem Konzern, doch die beiden Traditionsmarken traten weiterhin getrennt voneinander am Markt auf. 2006 wurde ein umfassender Reformkurs eingeleitet, dessen Ziel es ist, beide Unternehmen miteinander sichtbar zu verknüpfen. Wüstenrot & Württembergische positioniert sich nun als der "Vorsorgespezialist". Einer der Erfolgsfaktoren der Neuausrichtung: Marketing und Vertrieb werden von einem Vorstand verantwortet.

Den dritten Platz der diesjährigen Untersuchung nimmt der Düsseldorfer Mischkonzern Henkel ein. Das Familienunternehmen ist von jeher stark markengetrieben. Innovationen gehören zum Alltagsgeschäft. Besonders stolz ist das Unternehmen auf seine "Innovationslounge": In einer digitalen Datenbank können alle Mitarbeiter kreative Ideen und Konzepte einstellen - und bekommen innerhalb von zehn Tagen vom Topmanagement eine Antwort darauf.

"Die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens am Markt führt zum Erfolg", kommentiert Udo Klein-Bölting, Chef von BBDO Consulting, die Studienergebnisse. "Dafür ist eine hohe Korrelation von Unternehmensleitbild und Unternehmensstrategie unabdingbar." Die Fähigkeit, Trends frühzeitig zu identifizieren und Innovationen zu industrialisieren, spiele ebenfalls eine große Rolle.

Für die Studie befragten die Autoren die Marketingchefs von 205 börsennotierten deutschen Unternehmen. Die Ergebnisse verknüpften sie mit den Unternehmenszahlen der vergangenen fünf Jahre.

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