Product-Placement
Macht werbemüde Zuschauer munter

Product-Placement wird für Markenartikel-Hersteller immer wichtiger. Denn klassische Werbeformen wie Printanzeigen und Werbespots leiden unter mangelnder Glaubwürdigkeit und werden von den Konsumenten oft gar nicht mehr wahrgenommen.

DÜSSELDORF. Zack. Mit Schwung wirft Meryl Streep ihre Prada-Handtasche auf den Schreibtisch. Ebenso lässig pfeffert sie ihrer gebeutelten Assistentin böse Kommentare entgegen. Die bissige Satire „Der Teufel trägt Prada“ mit Streep in der Hauptrolle war bereits weit vor dem Kinostart in aller Munde – auch bei Werbern: Denn wann hat es eine Marke schon mal geschafft, sich im Titel eines Films zu platzieren? Ist das etwa Product-Placement der neuen Generation?

Weit gefehlt: Der Kinofilm basiert lediglich auf der gleichnamigen Buchvorlage der Ex-Vogue-Mitarbeiterin Lauren Weisberger. Die Edelmode-Marke weist zurück, eine Kooperation mit den Filmproduzenten geschlossen zu haben – dies wäre auch kaum zu empfehlen gewesen, denn auf ein teuflisches Image kann eine Firma schließlich verzichten.

Doch auch wenn die italienischen Modemacher in diesem Fall nicht ihre Finger im Spiel hatten: Product-Placement wird für Markenartikel-Hersteller immer wichtiger. Denn klassische Werbeformen wie Printanzeigen und Werbespots leiden unter mangelnder Glaubwürdigkeit und werden von den Konsumenten oft gar nicht mehr wahrgenommen.

Die Werbeform Product-Placement boomt – zu diesem Ergebnis kommt das US-Marktforschungsunternehmen PQ Media in einer aktuellen Studie. Der weltweit mit Product-Placement erzielte Werbeumsatz werde in diesem Jahr um 39 Prozent auf 3,1 Mrd. Dollar steigen, heißt es. Vor allem in den USA gilt bezahlte Produktplatzierung als wirksame Waffe gegen die zunehmende Werberesistenz.

In Deutschland hingegen herrscht heillose Verwirrung darüber, was überhaupt erlaubt ist. Der so genannte Schleichwerbeskandal um die Produktionsfirma Bavaria im vergangenen Jahr, in dem unrechtmäßige Verträge unter anderem für die Serie „Marienhof“ und einige „Tatort“-Folgen aufgedeckt wurden, sorgte für weitere Verunsicherung.

„Die Unternehmen wissen nicht, was überhaupt erlaubt ist“, bestätigt Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM). Das Problem: Die Grenzen zwischen geliehenen Filmrequisiten, tolerierten Product-Placements und geächteter Schleichwerbung sind selbst für Experten kaum auszumachen.

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