Puma als positives Beispiel
Der Chef macht die Marke

Eine Handelsblatt-Studie belegt: Viele Firmen begreifen sich zwar stark über ihren Markennamen, aber wenn sich auf Managementebene niemand persönlich des Themas annimmt, fällt es oft unter den Tisch. Der Sportartikelhersteller Puma zeigt, wie es richtig gemacht wird.

DÜSSELDORF. Wunsch und Wirklichkeit klaffen im Marketing häufig weit auseinander: Zwar wollen viele Firmen eine starke eigene Unternehmensmarke aufbauen. Doch sie verfolgen dieses Ziel oft nicht konsequent genug, wenn sie es nicht zur Chefsache machen. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie „Corporate Branding – Unternehmen als Marken führen“, die die Frankfurter Kommunikationsberatung Peakom in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt erstellt hat. 210 Firmen in Deutschland wurden darin nach dem Stellenwert ihrer Markenkommunikation befragt.

Unternehmensmarken stehen – anders als Produktmarken – nicht allein für die Kommunikation mit Kunden. Das so genannte Corporate Branding schließt die Imagebildung bei Mitarbeitern, Anteilseignern und der breiten Öffentlichkeit ein. Investitionen in die Markenführung lohnen sich: Bei erfolgreichen Konsumgüterherstellern und Dienstleistern macht die Unternehmensmarke bis zu 90 Prozent des Firmenwertes aus.

Bei geschickter Markensteuerung kann dieser Wert schnell steigen, wie der Sportartikelhersteller Puma beweist: Dessen Marktkapitalisierung stieg innerhalb von nur eineinhalb Jahrzehnten von bescheidenen 100 000 Mark auf fünf Mrd. Euro. Das meiste führen Experten auf den erhöhten Markenwert der Raubtiermarke zurück, die sich nun der französische Luxusgüterkonzern PPR einverleiben will.

Doch Markenorientierung funktioniert nur, wenn sie zur Chefsache gemacht wird – diese Aussage stützen die Befragten in der Untersuchung von Peakom und Handelsblatt. „Die Aufmerksamkeit des Managements entscheidet darüber, ob ein Unternehmen überhaupt als Marke geführt wird“, erläutert Peakom-Geschäftsführer Michael Groß.

Wenn also auf oberster Managementebene kein ausgewiesener Marketingexperte das Thema vorantreibt, fällt es meistens unter den Tisch. Das liegt unter anderem daran, dass der Erfolg in der Markenführung schwer messbar ist – schwerer zumindest, als der Erfolg von Abteilungen wie Forschung & Entwicklung, IT oder Produktion.

Marken haben zwar großen Einfluss auf die Bilanz – sollen aber nach Meinung der befragten Unternehmen kein Teil der Bilanz werden. Das ist eine weitere Kernaussage der Studie. Bislang gilt: Lediglich die Käufer von Firmen müssen die dazu gehörigen Markenwerte bilanzieren. Die überwältigende Mehrheit der befragten Unternehmen (68 Prozent) gab an, dass sie jedoch nur bei entsprechenden Rechnungslegungsvorschriften den Markenwert in ihrer Bilanz aktivieren würde.

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