DüsseldorfVor einem Jahr im Mai feierte die Kultmarke aus Hamburg ihren 100. Geburtstag. Der Werbesong für die neue Kampagne, eher ein Lied für gemeinsame Kuschelstunden, wurde von der Pop-Diva Rihanna auf einem TUI-Kreuzfahrtschiff präsentiert, dass der Konzern eigens für die Party gemietet hatte.

Der damalige Markenvorstand Markus Pinger schwärmte von der hübschen Frau und setzte große Hoffnungen in die Grammy-Gewinnerin. Der dunkelhäutige US-Star sollte den Kosmetikkonzern aus der Krise singen und ein bisschen dafür sorgen, nach 100 Jahren etwas jünger zu wirken.

Denn bis dahin ging es bei Beiersdorf eher beschaulich zu. "Das Mittagessen wird vom Kantinenpersonal im Servierwagen an den Tisch gebracht, der Umgang in den Fluren ist eine Spur freundlicher als anderenorts, Kündigung war bis vor Kurzem ein Fremdwort", beschreibt die "Welt" die Verhältnisse in dem Traditionskonzern.

Weniger Mitarbeiter, weniger Gewinn: So richtig rund lief es aber auch mit dem auf Barbados geborenen Popstar nicht. Trotz Milliardenbudget für die Werbekampagne blieb Beiersdorf hinter den Rivalen Henkel, Procter & Gamble und L'Oréal zurück. Und über die Rihanna-Kampagne wurde im Netz immer heftig diskutiert. Passen ihre roten Haare zu Nivea? Schadet Rihanna, die immer mal wieder mit Drogen und Partyexzessen in Verbindung gebracht wurde, der Marke? Und sowieso: Was passt überhaupt zu Nivea?

"Rihanna ist ein No Go"

Um den Nivea-Hersteller aus dem Dornröschenschlaf zu holen, haben die Mehrheitseigentümer, die Tchibo-Erben Michael und Wolfgang Herz, im Januar Stefan Heidenreich geholt und ihn im April zum neuen Konzernchef gemacht. Wie die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" schreibt, hat er in wenigen Monaten eine Strategie – "Blue agenda" – entwickelt, damit die Marke Nivea wieder so stark wird, wie sie es früher einmal war. Mehr und mehr sollen sich die Entwickler mehr und vor allem bessere Innovationen einfallen lassen, Dinge eben, die Frauen und Männer wirklich für ihr gepflegtes Aussehen haben wollen, so die Welt. Kurz: Heidenreich hat innerhalb kürzester Zeit im Marketing umgekrempelt, was man umkrempeln kann.

Und jetzt, wo sein Vorgänger von Bord ist und auch Pinger nicht mehr für Beiersdorf arbeitet, redet Heidenreich Klartext und rechnet mit der alten Strategie ab. "Rihanna ist ein No Go", sagt der Kieler Marketing-Fachmann in seiner ersten Telefonkonferenz, in der es eigentlich nur um Zahlen für das erste Halbjahr gehen sollte. Die Künstlerin gehe gar nicht, meint er. "Ich verstehe nicht, wie man den Markenkern von Nivea mit Rihanna in Verbindung bringen kann", sagt Heidenreich. Im Übrigen wisse man bei Beiersdorf, wie wenig er von der 100-Jahre-Kampagne halte - gar nichts.

"Bei Innovationen sind wir 2012 mittelmäßig", kritisierte Heidenreich. "In der Werbung sind Dinge passiert, die ich nicht machen würde", zitiert Spiegel Online den Beiersdorf-Chef. Was jetzt anstelle der Pop-Diva kommt? Unter Vertrag steht bereits der Bundestrainer Jögi Löw, der für "Nivea vor Men" wirbt und für Werte stehe, die im Einklang mit dieser traditionellen Marke stünden.