Schrumpfende Werbeetats nach Gesundheitsreform
Pharmafirmen treten auf die Kostenbremse

Auf den massiven Umsatzeinbruch bei rezeptfreien Medikamenten im ersten Quartal haben die Arzneimittelunternehmen vor allem mit dem Tritt auf die Kostenbremse reagiert. Nach Angaben des Bundesverbands der Arzneimittelhersteller (BAH) strichen viele Unternehmen vor allem ihre Werbe-Etats zusammen. „Im Januar und Februar wurden 35 Prozent weniger für Fernsehwerbung ausgegeben. Einen solchen Rückgang hat es in 20 Jahren nicht gegeben,“ erklärte der Spezialist für Gesundheitsökonomie beim BAH, Uwe May. Nur ein Teil der Einsparungen bei den TV-Spots wurde auf die Printmedien umgeschichtet.

BERLIN. „Wir hätten eigentlich das Gegenteil erwartet. Denn wer seit Januar noch rezeptfreie Medikamente verkaufen will, muss sich direkt an den Konsumenten wenden.“ Seit Januar zahlen die Kassen nur noch ausnahmsweise für rezeptfreie Mittel. Dies hat dazu geführt, dass im 1. Quartal rund 70 % weniger davon von den Kassen erstattet wurden als im Vorjahr. Dieser Umsatzverlust wurde nur zu rund 30 % dadurch ausgeglichen, dass Versicherte ihre Medikamente selbst bezahlten.

„Es ist nicht zu erwarten, dass sich der Umsatz wieder erholt, es sei denn die Industrie rührt die Werbetrommel“, so May. Dass die Branche derzeit eher das Gegenteil tut, hat mehrere Gründe. Von den rund 360 Unternehmen, die rezeptfreie Präparate herstellen, haben sich vor allem die größeren schon längst andere Standbeine geschaffen. Sie sind von den Einbußen nur deshalb marginal betroffen und könnten sie mit Kostensenkungen ausgleichen.

Dies dürfte nicht für die 80 größten Firmen gelten, auf die 80 % des Umsatzes mit rezeptfreien Medikamenten entfielen. „Für viele dieser Unternehmen,“ weiß May, „lohnt es sich aber nicht, durch Werbung aus einem bisher nur Ärzten bekannten Mittel, eine Marke zu machen, die der Privatkunde kauft. Das ist zu teuer.“ Damit seien etliche den Effekten der Gesundheitsreform hilflos ausgeliefert.

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