Sponsoring
Fußball verdrängt die Kultur

In den vergangenen zwei Jahren gingen die Zuwendungen der Industrie für die bildenden Künste um ein Drittel zurück. Denn unter Deutschlands Controllern hat Kultursponsoring ein schlechtes Image – oft zu Unrecht.

DÜSSELDORF. König Fußball macht es den Kulturschaffenden in diesem Jahr besonders schwer. Vertraut man den Erhebungen der Hamburger Marktforschungsfirma Pilot, werden die Sponsorengelder 2006 im Vorfeld der Weltmeisterschaft überproportional in den Sportsektor fließen. Während Deutschlands Unternehmen ihren Sportsponsoring-Etat um mehr als 25 Prozent auf insgesamt 2,7 Mrd. Euro aufstocken wollen, müssen sich die bildenden Künste mit Zuwendungen von 0,3 Mrd. Euro begnügen. Vor zwei Jahren noch lag die Summe noch um ein Drittel höher.

„Intern wird es immer schwieriger, Kultursponsoring-Projekte im eigenen Unternehmen durchzusetzen“, berichtet Sandra Wilgenbusch vom BDI-nahen Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS). Wo Weihnachtsgelder gestrichen und Kollegen entlassen würden, gebe es nur selten Verständnis für solche Ausgaben.

Womöglich ist das auch der Grund, weshalb Konzerne nur selten über ihre Zahlungen sprechen. Dass der Chemieriese BASF Ende 2004 erklärte, er werde seine Sponsoring-Ausgaben von acht auf 22 Mill. Euro erhöhen, gilt in der Branche als absolute Ausnahme. Sechs Mill. Euro der Summe werden jährlich für Kultur und Soziales ausgeben.

Den Controllern in den Konzernen sind solche Ausgaben meist suspekt. Denn auf einen messbaren Ergebnisbeitrag für ihr Unternehmen dürfen Kunstsponsoren nur in den seltensten Fällen hoffen. Eine Untersuchung der Ludwig-Maximilians-Universität München zeigt die Grenzen dieses Kommunikationsinstruments auf. Anhand von 2 000 Testpersonen hatten die Wissenschaftler Veränderungen bei der Unternehmensreputation und den Sympathiewerten ermitteln wollen, die durch Kultursponsoring hervorgerufen werden. Am Ende stellten sie ernüchternd fest: Gravierende Imageprobleme, die etwa durch angekündigte Massenentlassungen entstehen, können wohltätige Zuwendungen für die Kunst auch nicht lindern.

Nur in Einzelfällen werden Engagements in Kultur profitabel umgesetzt. Der Iserlohner Bad-Armaturenhersteller Dornbracht etwa finanziert regelmäßig Kunstinstallationen, deren positives Image sich inzwischen auf seine Designprodukte überträgt, wie es heißt.

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