Sportkonzern Asics
Barfuß über Scherben

Für Läufer ist Asics längst eine große Nummer – für das breite Publikum aber eher ein Geheimtipp. Seit Jahrzehnten macht das Unternehmen vieles anders als die größeren Konkurrenten. Was die Japaner tun, geschieht in ihrem eigenen Tempo. Und das ist traditionell langsam. Doch jetzt geht der Sportkonzern in die Offensive.
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Alle starren hinauf zur Balustrade. Dort schließt Keiko Shibutani die Augen, schaut hoch zur Hallendecke. Sie atmet tief durch. Die sportliche Frau im blauen Trainingsanzug fixiert das weiße Quadrat fünf Meter weiter unten auf dem Parkett, strafft den Körper und zielt. Dann lässt sie ein kleines weißes Etwas in die Tiefe fallen. Es fällt schnell. Die Augen können kaum folgen. Dann ein kollektiver Aufschrei. Wissenschaftler, Ärzte und Techniker, die dem Test zuschauen, blicken entsetzt auf den Rand der 50 Quadratzentimeter kleinen Matte. Dort liegen jetzt die Reste eines rohen Eis. Das Gelb fließt aus der geborstenen Schale. Das ungläubige Publikum schaut zu, wie der Hallenwart kopfschüttelnd aufwischt.

Zweiter Anlauf, gleiches Prozedere. Shibutani-san konzentriert sich noch länger. Dann wirft sie das zweite Ei. Die Zuschauer halten den Atem an. Sehen, wie das zerbrechliche Geschoss eine gefühlte Ewigkeit lang fünf Meter in die Tiefe stürzt - und diesmal landet das Ei sanft, lautlos, unbeschadet auf dem nur drei Zentimeter dünnen Gel-Kissen. Auch der nächste Versuch glückt. Ebenso wie die folgenden aus mehr als neun Metern Höhe.

Was für Eier gut ist, kann für Füße nicht schlecht sein. Das Gel-Material, das den Sturz der Eier bremste, wird ab Herbst in Sportläden weltweit zu haben sein. Es findet sich in der Sohle des Laufschuhs Gel- Kinsei 2, mit 200 Euro eines der teuersten Modelle im Laufschuhmarkt. In der Sohle soll der Dämpfstoff das Gewicht des Läufers abfangen. "Wir sind der einzige Hersteller, der mit jedem Material intern so intensiv experimentiert - natürlich nicht nur mit Eiern", sagt Chefforscher Kazuhiko Fujita. "Die meisten Konkurrenten überlassen das ihren Zulieferern."

Willkommen bei Asics, dem verschlossensten der großen Sportkonzerne. Unter den fünf weltgrößten Turnschuhunternehmen im 100 Milliarden Euro schweren Sportbusiness ist Asics der kleinste.

Das liegt daran, dass das Unternehmen seit Jahrzehnten vieles anders macht als die größeren Konkurrenten - und was die Japaner tun, geschieht in ihrem eigenen Tempo. Und das ist traditionell langsam. Jahrzehntelang konzentrierte sich Asics ausschließlich auf Laufschuhe - statt Trikots und Trainingszeug im großen Stil zu verkaufen, wie es die Konkurrenz macht. Puma setzt auf die margenträchtige Verbindung von Sport und Mode, Asics dagegen ließ sich Zeit. Auch aus Sorge, sich den guten Ruf unter Sportlern zu verderben. Statt auf Werbung mit Stars zu setzen, hielt Asics lieber den Daumen auf den Werbeausgaben, eine echte PR-Abteilung gibt es erst seit dem vergangenen Jahr. Der neue Marketingchef, der von Matsushita zu Asics wechselte, konstatierte: "Marketing und Kommunikation waren eine Katastrophe."

Setzen die anderen auf geballtes Marketing - Marktführer Nike aus den USA steckt grob gerechnet mehr Geld in die Werbung als die 1,2 Milliarden Euro, die Asics zuletzt an Umsatz meldete - geben die Japaner das Geld erst dann aus, wenn sie es verdient haben: "Unser Gründer Kihachiro Onitsuka hat immer betont: Wir investieren, nachdem wir Geld verdient haben. Dagegen investieren Adidas oder Nike zuerst", sagt Asics-Präsident Kiyomi Wada.

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