Stahlwelt
Voestalpine baut ein eigenes Markenmuseum

Österreichs Stahlriese Voestalpine baut sein eigenes Museum - und das für sagenhafte 20 Millionen Euro. Mit der „Stahlwelt“ am Hauptsitz Linz wollen die Manager ihre verbraucherferne Marke zur touristischen Attraktion machen - und damit eine Vorreiterrolle übernehmen.
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WIEN/DÜSSELDORF. Mitten in der größten Absatzkrise der vergangenen Jahrzehnte nimmt Österreichs Stahlriese Voestalpine 20 Millionen Euro in die Hand, um sich ein Museum zu bauen. Die „Stahlwelt“ am Hauptsitz Linz soll jährlich 50 000 Besucher anlocken. Heute wird die technische Ausstellung eröffnet.Voestalpine hat damit eine Werbearena für seine Marke geschaffen, wie sie bislang vor allem Hersteller von endverbrauchernahen Produkten aufgebaut haben.

Ob Volkswagens „Autostadt“ in Wolfsburg, die Kristallwelt von Swarovski im Tiroler Wattens, das Kölner Schokoladenmuseum von Lindt oder auch das Nivea-Haus in Hamburg – viele dieser Orte haben sich inzwischen zu touristischen Attraktionen gemausert. So ist beispielsweise die „Swarovski-Kristallwelt“ mit mehr als 800 000 Besuchern die zweitgrößte Touristenattraktionen Österreichs – nach dem bekannten Wiener Schloss Schönbrunn.

Die „Brandlands“, wie die aufwendig inszenierten Markenwelten im Marketingjargon heißen, sollen die Besucher mit der Marke konfrontieren und eine emotionale Bindung schaffen. „Je abstrakter ein Produkt ist, desto vorteilhafter ist es, wenn es eine solche Wallfahrtsstätte gibt“, sagt Klaus Brandmeyer, Gründer der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg. Und Stahl ist ein recht abstraktes Produkt, das viel Erklärung braucht. Außer möglichen Kunden seien auch die eigenen Mitarbeiter eine wichtige Zielgruppe solcher Ausstellungen. In der arbeitsteiligen Welt fehle in Unternehmen das Bewusstsein für das „fertige Ganze“. Zudem will der Konzern aus Österreich mit seiner neuen Markenwelt besonders jüngere Besucher ansprechen. Wer als Schüler das erste Mal Kontakt mit dem Unternehmen hatte, kommt vielleicht nach seiner Ausbildung als Ingenieur zurück nach Linz, ist der Gedanke dahinter.

Voestalpine gilt unter Marketingexperten als der erste endverbraucher-ferne Hersteller (Business-to-Business-Unternehmen, „B-to-B“), der eine inszenierte Markenausstellung dieser Größenordnung aufbaut. „Die Logik ist bestechend“, sagt Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch von der Universität Gießen, „schließlich machen sich heutzutage immer mehr B-to-B-Unternehmen Gedanken darüber, wie sie zu einer Marke werden können.“ Dabei könne ein solches Brandland, das die B-toB-Marke emotionalisiert, ein wichtiger, wenn auch teurer Baustein sein.

Besucher sollen sich in der Ausstellung ein Bild davon machen, in welchen Endprodukten Stahl von Voestalpine verwendet wird. Deshalb ist in der Stahlwelt genauso ein Kotflügel zu sehen wie die Zündkapsel einer Ariane-Rakete. Die Industriestadt Linz, nicht unbedingt reich an attraktiven Baudenkmälern, bekommt zudem ein neues architektonisches Highlight. Glas und natürlich Stahl dominieren den „Stahlwelt“-Turm auf dem Firmengelände.

Manager anderer Stahlkonzerne, denen die Krise noch mit aller Macht im Nacken sitzt, werden über die Millionenausgaben in Österreich vielleicht den Kopf schütteln. Dem Linzer Hersteller geht es allerdings schon wieder etwas besser als dem Rest der Branche. Bei Voestalpine sind nur noch etwa 5 000 Mitarbeiter von Kurzarbeit betroffen, auf dem Höhepunkt im Sommer waren es an die 15 000.

Voestalpine produziert mehr spezialisierte Stahlprodukte als so mancher Konkurrent. Deshalb zählt der Konzern mit 40 000 Beschäftigten und zwölf Milliarden Euro Jahresumsatz unter Analysten auch eher zu den Lieblingen. „Das Management hat es tatsächlich geschafft, trotz der Krise die angekündigten Ziele zu erreichen“, sagt etwa Klaus Küng von der Raiffeisen-Gruppe in Wien.

Stefan Menzel ist beim Handelsblatt der Spezialist für die Automobilbranche.
Stefan Menzel
Handelsblatt / Korrespondent Automobilindustrie

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