Studie
Krise lässt Markenwerte schrumpfen

Die globale Wirtschaftskrise lässt den monetären Markenwert vieler Unternehmen schrumpfen. Laut einer Studie haben die 100 wertvollsten Marken rund 55 Milliarden Dollar an Wert verloren. Doch es gibt auch Lichtblicke: Marken, die konsequent ihren Weg gehen und auch in Krisenzeiten an Wert gewinnen. Dazu zählt nicht nur Google.

DÜSSELDORF. Die globale Wirtschaftskrise lässt den monetären Markenwert vieler Unternehmen schrumpfen: So haben die 100 teuersten internationalen Marken im vergangenen Jahr im Schnitt 4,6 Prozent an Wert verloren. Das sind immerhin 55,5 Mrd. Dollar. Das zeigt das Ranking "Best Global Brands 2009" der US-Beratungsgesellschaft Interbrand, Zintzmeyer & Lux in Kooperation mit der Zeitschrift "Business Week", das dem Handelsblatt vorab vorliegt.

"Es ist das erste Mal, dass wir überhaupt einen Wertverfall erleben", sagt Walter Brecht, Chef von Interbrand Zentral- und Osteuropa. Bislang war der Gesamtwert der Top-100-Liste jährlich um im Schnitt acht Prozent gestiegen. Die jährliche Bewertung der Top-100-Marken von Interbrand gilt in der Branche als renommiertestes Ranking.

Besonders heftig hat die Wirtschaftskrise die Marken der Finanzdienstleister getroffen. Am meisten verloren hat die Schweizer Bank UBS, deren Markenwert um die Hälfte auf nur noch 4,4 Mrd. Dollar abstürzte. Dramatische Abschreibungen infolge der Kreditkrise und der Steuerstreit mit den USA haben das Image der einst stolzen Bank ramponiert.

Auch der angeschlagene Konkurrent Citi musste eine Halbierung seines Markenwertes um 49 Prozent auf 10,2 Mrd. Dollar hinnehmen. Der Markenwert von American Express verlor ein Drittel und liegt derzeit bei knapp 15 Mrd. Dollar, der Wert von Morgan Stanley sank um 26 Prozent auf 6,4 Mrd. Dollar.

Es sei vor allem der Verlust des Vertrauens von vielen Konsumenten, mit dem die Banken nach wie vor zu kämpfen hätten, sagt Interbrand-Manager Brecht. Allerdings: Seiner Beobachtung nach würden derzeit viele Finanzdienstleister an ihrer Markenpositionierung und an ihrer Kommunikation arbeiten.

Ob sich das demolierte Image vieler Banken im nächsten Jahr bessern wird, sehen Markenexperten hingegen kritisch. "Ich habe da große Zweifel", sagt Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor der Universität Gießen. Bereits vor einem Jahr, als die Bankenbrands erstmals sichtlich absackten, hatte der Marketingexperte auf die mangelhafte Markenidentität vieler Geldhäuser hingewiesen. Heute sagt er: "Die Frage ist doch: Denken die Banken ernsthaft über ihr Geschäft nach, oder läuft doch alles wie früher weiter?"

Seit mehr als einem Jahr stellt die Bankenkrise die Volkswirtschaften vieler Länder auf den Kopf. Finanzmärkte kollabierten, aber auch viele Branchen sind betroffen. Besonders empfindlich traf die Wirtschaftsflaute dabei die Automärkte.

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