Textilbranche
Der Outdoor-Markt wird härter

Die Outdoor-Branche expandiert an allen Ecken und Enden. Doch es gibt Ansätze für eine Marktsättigung. Ein Verdrängungswettbewerb hat eingesetzt, den nur die cleversten Firmen überstehen werden.
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MünchenNoch wird in dem markanten runden Bau an der A 8 nördlich von Augsburg gehämmert, gebohrt und geschliffen. "Doch Ende des Jahres wollen wir einziehen", sagt Deuter-Chef Bernd Kullmann. Dann wird Deutschlands führende Rucksack-Marke ihr neues Hauptquartier mit angeschlossenem Logistikzentrum in Betrieb nehmen.

Die Bauarbeiter sind derzeit überall in der Outdoor-Industrie gefragt. Gerade erst hat das Bergsportlabel Mammut ein Versandlager für Europa im Allgäu eröffnet. Gleichzeitig haben die Schweizer ihre Deutschland-Zentrale in den Neubau direkt an der A 7 verlagert. Die Kosten: Mehr als 20 Millionen Euro und damit rund 15 Prozent vom Umsatz des letzten Jahres. So viel haben die Eidgenossen noch nie auf einen Schlag ausgegeben.

Beim bayerischen Wanderschuh-Hersteller Meindl werden die Bagger vermutlich kommendes Frühjahr anrücken, um die größte Einzelinvestition der 329-jährigen Firmengeschichte in Angriff zu nehmen: Im malerischen Kirchanschöring soll ein Logistikzentrum die veralteten Lagerhallen ersetzen.

Konkurrent Salewa hat bereits vergangenes Jahr eine architektonisch spektakuläre Zentrale mit angeschlossenem Lager direkt an die Brenner-Autobahn in Bozen gesetzt und dafür 40 Millionen Euro in die Hand genommen.

Die Unternehmen investieren aus gutem Grund so viel. "Unser neues, vollautomatisches EU-Lager wird unserem Wachstum gerecht", sagt Mammut-Chef Rolf Schmid. Viele Marken haben in den vergangenen Jahren stark zugelegt, so dass sie in ihren alten Gebäuden an Grenzen stoßen. Deuter etwa hat seit 2006 Umsatz und Mitarbeiterzahl glatt verdoppelt. "Den Neubau sind wir unseren Mitarbeitern einfach schuldig", unterstreicht Firmenchef Kullmann.

Doch das ist noch nicht alles. Der Konkurrenzdruck nimmt zu, die über Jahre hinweg zweistelligen Wachstumsraten der Branche sind in Europa passé. "Wir sind auf einem hohen Niveau. Das zu halten ist schon eine Kunst", sagt Klaus Jost, Chef der Sporthändlervereinigung Intersport. Für so manchen Ladenbesitzer ist Outdoor inzwischen der wichtigste Umsatzbringer. Viele Kunden sind mittlerweile allerdings voll ausgestattet mit wetterfesten Jacken, Hosen und Schuhen.

Ein Verdrängungswettbewerb entwickelt sich daher. Die Firmen müssen die internen Abläufe verbessern, um konkurrenzfähig zu bleiben. Ein neues Lager sei da ein wesentlicher Schritt, meint Mammut-Boss Schmid: "Wir werden dadurch effizienter und können unsere Logistikkosten senken."

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Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden

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  • Die Revolution wird Ihre Kinder fressen. Die Branche wird sich in Teilen selbst zerstören, da sie schlicht (jedenfalls die meisten Wettbewerber) allen den selben Mechanismen folgen:
    Stoffe (made in Asien) - Fabriken (made in Asien) - zusammengenäht (Made in Asien). Teils in gleichen Fabriken laufen "NoName & Discountername" neben "Premiumname" vom Band und werden vom gleichen Personal mit Billigentlohnung zusammengenäht. Die Materialunterschiede werden immer geringer - auf jeden Fall stehen diese nicht in Relation zu den Verkaufpreisen. Wenn das Unterscheidungmerkmal da "billig mit wenig Werbung und geringerem Verkaufspreis" und dort "teuer it viel teurer Werbung, hohem Verkaufspreis und hoher Gewinnmarge" ist, so möchte natürlich jede Outdoorkitsche gerne in das "teure Strategiemodell" schlüpfen. Auf Dauer werden die Konsumenten aber nicht wie die Schafe dem Schäfer folgen, sondern sehr wohl hinterfragen.
    Es werden sich so zwangsweise preiswertere Modemarken etablieren und es wird zwangsweise ungemütlicher für viele werden. Die "Vielen" haben schlicht Werte vernachlässigt und "Standorte" zu Gunsten eines "schnellen Euros" weggeworfen. Diese Marken wurden schlicht austauschbar; sie haben sich mit Ihren Geschäftsmodellen überlebt.

    Zu Recht komemen in der Zukunft auch indische und chinesische Marken, die es schlicht kritisch hinterfragen, warum sie die ganze Arbeit haben sollen, aber der Gewinn nur auf der letzten Meile entstehen soll, der an "Verteiler" abgegeben wird, die nur Schnitte, Materialvorgaben und eine Logistik der letzten Meile anbieten. Die Zeit der angeblich cleveren Containerauspacker und Warenverteiler wird ungemütlicher.

    Besser und wirklich clever sind die, die auch noch über kleine lokale Werke in der EU verfügen und mit "Herkunft" auch Werbung machen können. ECHTE Herkunft und keine aufgedruckte Flaggensymbole, die nur so tun ... als ob.

    Aber auch das ist spannende Marktwirtschaft ... .

  • Hmmm, die meisten Outdoor-Labels sind doch eher darauf abgestellt, den Benutzer auch draußen schick gekleidet aussehen zu lassen. Man muß schließlich "in" sein.
    Ich mache es mir entschieden einfacher: Nach dem Motto "Form follows function" gibt es kaum was Robusteres und Preiswerteres (preiswert im Sinne von "den Preis wert", nicht "billig") als Armeeklamotten für die jeweilige Klimazone. Genau die benutze ich und habe damit beste Erfahrungen gemacht. Nur bei Après Ski und Hüttenabend wirkt man damit möglicherweise etwas zu martialisch (spätestens dann, wenn noch ein 5-Zöller mit geschwärzter Klinge am Gürtel hängt)...
    ...aber solchem Schickimicki-Rummel gehe ich eh aus dem Weg... :-)

  • Bisher hatte ich Lowa-Schuhe, nach einem Garantieproblem habe ich zu Meindl gewechselt. Kürzlich habe ich gelesen, dass die ihren Standort in Bayern ausbauen. Solange sie gut bleiben, werde ich bei der Marke bleiben.

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