Unternehmen wie Procter & Gamble und Coca-Cola setzen Mundpropaganda gezielt zum Verkauf ein
Empfehlungen im Schneeballsystem

Die Empfehlung von Freunden gibt beim Produktkauf häufig den Ausschlag. Diesen Umstand macht sich sich der amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble (P&G) bei seiner Marketinginitiative „Tremor“ zunutze.

NEW YORK. Jugendliche haben dabei die Möglichkeit, neue Produkte von P&G auszuprobieren. „Sie erfahren als erste von einem neuen Produkt. Und wenn es Ihnen gefällt, verbreiten sie dies mit Hilfe des effektivsten Kommunikationskanals der heutigen Zeit weiter: Sie empfehlen es“, sagte Jim Stengel, globaler Marketingchef von P&G kürzlich auf einer Marketingkonferenz. Die zu Tremor gehörige Datenbank verzeichnet 280 000 amerikanische Jugendliche, die im Auftrag von P&G neue Produkte ausprobieren. „Tremor identifiziert Meinungsführer unter Teenagern, die uns wiederum ihre Einschätzung über neue Produkte geben“, sagt Stengel. Und bei Gefallen eben auch ihren Freunden davon erzählen.

Virales Marketing nennen die Amerikaner diese Art der Kommunikation. Eigentlich ist das nichts anderes als Mund-zu-Mund-Propaganda. Doch im Internetzeitalter, in dem die Kunde von neuen „heißen“ Produkten sich wie ein Virus verbreitet, gewinnt die schlichte Empfehlung eines Freundes marketing- relevante Bedeutung. Die Jugendlichen, die bei Tremor mitmachen – alle im Alter zwischen 13 und 19 Jahren – erhalten als Belohnung für ihre Empfehlungen kleine Geschenke: billige Uhren, einen Coupon zum ermäßigten Kauf eines neuen DVD-Players, CDs, Shampoos, Spiele – was immer neu auf den Markt geworfen werden soll.

Und weil P&G sein jugendliches Marktforschungsvolk auch an andere Firmen wie Coca Cola, AOL, Toyota oder Sony vermietet, ist die Palette neuer Produkte endlos. „Die Möglichkeiten sind unbeschränkt“, sagt Stengel. Emanuel Rosen, Autor eines Buches über dieses Marketing-Instrument, bremst zu hohe Erwartungen: „Weil den Teenagern Freundschaften wichtiger sind als die Firma, für die sie im Einsatz sind, werden sie ein Produkt nur empfehlen, wenn sie davon überzeugt sind.“

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