US-Konzern bietet gesündere Speisen an und startet eine globale Werbekampagne
McDonald’s kämpft um neue Kunden

Die größte Fastfood-Kette der Welt will verlorenes Terrain zurückgewinnen: McDonald’s versucht mit neuen Gerichten, verändertem Design und seiner ersten globalen Werbekampagne wieder mehr Kunden in die Restaurants zu locken.

jojo MÜNCHEN. Der Umbau ist Teil eines völlig überarbeiteten Unternehmenskonzepts: „Wir wachsen künftig, indem wir besser werden, und nicht, indem wir größer werden“, sagte der Chef von McDonald’s Europa, Russ Smyth, am Dienstagabend bei der Vorstellung der neuen Werbekampagne in München. Damit geben die Amerikaner ihre Strategie auf, jedes Jahr tausende neue Filialen zu eröffnen.

Der Wandel des Buletten-Braters hat seinen Grund: Im vierten Quartal 2002 schrieb der US-Konzern erstmals seit mehr als 30 Jahren rote Zahlen. Ein Schock für die erfolgsverwöhnten Manager. Die Folge: McDonald’s-Chef Jack Greenberg musste seinen Hut nehmen und wurde Anfang Januar durch James Cantalupo ersetzt. Mit dem neuen Chef kam die neue Philosophie. Statt zusätzliche Kunden durch teure neue Restaurants anzuziehen, sollen jetzt in den bestehenden Filialen mehr Menschen bedient werden.

In den Schnellrestaurants beginnt eine neue Ära. Deutschland-Chef Adrian Hendrikx verspricht, dass mehr gesunde Nahrungsmittel auf den Tisch kommen. So bietet die Kette in den USA seit einigen Monaten mit Erfolg so genannte Premium-Salate an. Diese Salate werden wesentlich aufwendiger als früher zusammengestellt. Neben Hähnchenfleisch, Käse, Speck, Eiern und viel Gemüse enthält das neue Angebot Dressings von „Newman’s Own“, einem mit dem Schauspieler Paul Newmann verbundenen Unternehmen. In Deutschland hat die Firma sogar Milch und Apfelschorle auf der Karte. Zudem bekommen die Mitarbeiter ein neues Outfit, die Verpackung von Burgern und Pommes ändert sich und die Inneneinrichtung wird in vielen Lokalen ausgetauscht.

Doch damit noch nicht genug: Erstmals in seiner 50jährigen Geschichte startet McDonald’s in diesen Tagen eine globale Werbekampagne. Bislang war jedes Land für seine Werbung selbst verantwortlich. Durch die einheitliche Werbung werde das Marketing des Konzerns wesentlich produktiver, betonte Marketingchef Larry Light. Star der neuen Kampagne ist Pop-Sänger Justin Timberlake. Ziel der von der Unterhachinger Agentur Heye & Partner entworfenen Reklame ist es, das Image des Gastronomieriesen dem Zeitgeist anzupassen. Weltweit wirbt die Firma nun mit dem Slogan „I’m lovin’ it“.

Wie viel McDonald’s für den Werbefeldzug ausgibt, wollte Light in München nicht sagen. Branchenbeobachter schätzen, dass das Unternehmen 2002 mehr als 500 Mill. $ in die Reklame gesteckt hat.

McDonald’s steht unter Zugzwang, denn das Unternehmen befindet sich in einem gnadenlosen Wettbewerb: Zwar ist die Firma aus Oak Brook in der Nähe von Chicago vom Umsatz her weltweit unangefochten die Nummer eins in der Gastronomie. Mit 33 000 Lokalen zählt der US-Konzern Yum Brands jedoch mehr Lokale als McDonald’s. Zu Yum zählen unter anderem Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut und Taco Bell. Stark zugelegt hat jüngst aber vor allem die zu Doctor’s Associates gehörende Kette Subway. Doch nicht nur die direkten Konkurrenten machen McDonald’s zu schaffen. Die Umsätze sind unter Druck, weil die Amerikaner wegen der Wirtschaftskrise zuletzt weniger auswärts essen gingen.

Zumindest auf dem Heimatmarkt kommt der Umbau von McDonald’s bis jetzt aber gut an. Im Juli stiegen die Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr um 10 %. Die Zahlen beeindruckten auch die Börse: Seit Jahresbeginn ist der Aktienkurs um fast 50 % geklettert. Gestern notierte das Papier im frühen Handel an der Wall Street unverändert bei 22,50 $. Dass der Rest der Welt die Botschaft der US-Zentrale offenbar noch nicht verstanden hat, interessierte die Anleger wenig. In Europa fiel der Umsatz im Juli um 0,6 %, in Asien, Afrika und Australien sogar 3,6 %.

Quelle: Handelsblatt

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