Verlustgeschäft
Reebok bringt Adidas in Not

Mit der Übernahme der US-Sportmarke Reebok wollte Adidas den großen Konkurrenten Nike im seinem Heimatmarkt angreifen. Doch das Vorhaben ist grandios gescheitert. Die Produkte verkaufen sich schlecht, Besserung ist nicht in Sicht. Experten fordern nun den Verkauf der verlustreichen US-Tochter.

MÜNCHEN. Der Umsatz ist im Keller, die Verluste sind so hoch wie nie: Für den Sportkonzern Adidas entwickelt sich die US-Tochter Reebok zum Alptraum. Experten bezweifeln inzwischen, dass die Franken die Marke von der amerikanischen Ostküste jemals in den Griff bekommen. Die Kunden machen einen großen Bogen um Reeboks Turnschuhe und T-Shirts.

„Reebok fehlen Produkte, die ein Händler zwingend haben müsste“, sagt Intersport-Chef Klaus Jost. Früher habe Europas größte Sporthändlervereinigung schon mal strategisch Aufträge an die Amerikaner vergeben, um ein Gegengewicht zu den Marktführern Adidas und Nike zu schaffen. „Diese Aufträge fallen heute weg.“

Anfang 2006 hatte Adidas den amerikanischen Wettbewerber für mehr als drei Mrd. Euro gekauft. Drei Jahre später fällt die Bilanz verheerend aus: Reebok steckt tief in den roten Zahlen. Der Umsatz fiel im ersten Quartal auf nur noch 458 Mio. Euro – und damit unter das Niveau von 2006. Damals schaffte Reebok ungefähr dieselben Erlöse in nur zwei Monaten.

„Die letzten paar Jahre waren schwierig“, lässt sich Adidas-Chef Herbert Hainer im jüngsten Quartalsbericht zu Reebok zitieren. Der Schaden, den die Marke durch einen jahrelang unkontrollierten Vertrieb erlitten habe, sei schwerer als erwartet. Deshalb erziele Reebok bis heute nicht die Ergebnisse, die Adidas versprochen habe. Von einem Verkauf will Hainer trotzdem nichts wissen. Dies stehe nicht zur Debatte, sagte er vor kurzem.

Lieber stellt Hainer die positiven Seiten des Deals heraus. Dank Reebok konnte die Marke Adidas die Sponsorrechte der US-Basketballliga NBA übernehmen. Heute erzielt Adidas in Amerika deutlich mehr Umsatz als früher.

Experten fordern dagegen eine Trennung von der Tochter. „Das Problem Reebok ist für Adidas nicht zu lösen“, sagt der Strategieberater Franz Schmid-Preissler. „Ich empfehle, die Firma zu verkaufen.“ Der Konzern solle sich auf seine erfolgreiche Kernmarke mit den drei Streifen konzentrieren. „Das ist einer der klassischen Fälle, in denen sich Europäer in Amerika die Finger verbrennen“, sagt Schmid-Preissler. Daimler habe mit der früheren US-Tochter Chrysler ähnlich unangenehme Erfahrungen gemacht.

Was viele Aktionäre besonders verärgert: Adidas ist Wiederholungstäter. In den 90er-Jahren hatte sich der Konzern mit der Skifirma Salomon schon einmal eine ausländische Marke zugelegt. Doch die Deutschen schafften es nie, die auf Selbstständigkeit bedachten Franzosen zu integrieren. Im Herbst 2005 hatte Hainer schließlich genug: Entnervt stießen die Franken Salomon ab.

Nur wenig später verkündete Adidas die Übernahme von Reebok. Ziel war es, Weltmarktführer Nike in dessen Heimat Kunden abzujagen. Doch der durchschlagende Erfolg ist ausgeblieben. „Bei Fusionen besteht immer die Gefahr, den Blick für den Markt zu verlieren“, sagt Hartmut Heinrich von der Unternehmensberatung Vivaldi Partners. So sei es auch Reebok gegangen. Bis heute habe das Label Schwierigkeiten, die richtige Position zu finden. Statt Fläche in den Sportläden in Amerika zu erobern, hätten Adidas und Reebok heute zusammen so viel Platz wie früher Adidas alleine, sagt der Berater.

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