Überraschendes Ergebnis beim deutschen Markenranking „Best Brands“: Miele schiebt sich auf Platz eins bei den Unternehmen und verweist Google und Porsche auf die Plätze. In den Kategorien Produkt- und Wachstumsmarke haben allerdings doch andere Firmen die Nase vorn.
Miele hat sich vor allen Dingen mit seinen Waschmaschinen einen hervorragenden Namen gemacht. Foto: Hersteller
DÜSSELDORF. Miele ist derzeit die beste Unternehmensmarke, Canon die beste Produktmarke und Sony Ericsson die beste Wachstumsmarke. Zu diesem Ergebnis kommt das deutsche Markenranking „Best Brands“, das am Mittwochabend in München vorgestellt wurde. Initiatoren der Studie, die bereits zum vierten Mal erstellt wurde, sind die Agenturgruppe Serviceplan, die GfK-Marktforschung, der Markenverband, der TV-Vermarkter Seven-One Media sowie die zur Verlagsgruppe Handelsblatt gehörende Zeitschrift „Wirtschaftswoche“.
„Best Brands“ nimmt für sich in Anspruch, die erste Rangliste für Marken zu sein, die sowohl den wirtschaftlichen Erfolg als auch die Beliebtheit der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher misst. Eine weitere Besonderheit: Im Gegensatz zu anderen Auszeichnungen, bei denen eine Jury über die Gewinner entscheidet, basiert dieses Ranking auf einer repräsentativen Marktforschungsstudie, die von der GfK durchgeführt wurde.
Um die besten Produktmarken und die besten Wachstumsmarken herauszufinden, analysierten die Marktforscher zunächst Marktdaten aus den jeweiligen Branchen und führten anschließend rund 3 000 Telefoninterviews. Ergebnis: Der Kamera- und Druckerhersteller Canon hat sich in der Kategorie „Stärkste Produktmarke“ gegenüber dem Vorjahr vom sechsten auf den ersten Platz vorgearbeitet. Vorjahressieger Tchibo wanderte auf den dritten Platz, die Spielzeugmarke Lego verteidigte den zweiten Platz.
„Wir setzen auf hochwertiges Design und ausgereifte Technologien“, erklärt Canon-Marketingchef Jürgen Schmitz den Erfolg der Marke. „Dabei geben wir nicht jeder Spielerei nach.“ Das sieht Siegfried Högl, Geschäftsführer der GfK, ähnlich. Qualitätsführerschaft, Premiumpreispolitik sowie viele Innovationen hätten dem Unternehmen einen hohen Marktanteil beschert, sagt er.
Als stärkste Wachstumsmarke setzte sich der Handyhersteller Sony Ericsson durch und verwies den Vorjahressieger und Wettbewerber Motorola auf den dritten Platz. Die Silbermedaille ging an die Biermarke Beck’s. Axel Kettenring, verantwortlich für das Deutschland-Geschäft von Sony Ericsson, sieht seine Strategie bestätigt: „Unser erfolgreiches Jahr 2006 hat gezeigt, dass sich Sony Ericsson auf einem hart umkämpften Markt durch starke Produkte und einen emotionalen Markenauftritt mehr als behaupten kann.“ Das Unternehmen, das erst seit 2001 am Markt ist, hat nach Aussage Kettenrings ein klares Ziel: die attraktivste und innovativste Marke der Mobilfunkbranche zu werden. GfK-Chef Högl sieht noch einen weiteren Grund für den Erfolg: „Das Unternehmen hat sicherlich auch von dem BenQ-Desaster profitiert – so wie viele andere Wettbewerber auch.“
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Top10 des Markenrankings Best Brands 2007 (Quelle: GFK)
Um die besten Unternehmensmarken zu ermitteln, hat die GfK die Wertschätzung der Verbraucher in Bezug auf die Marken in rund 2 000 separaten Telefoninterviews abgefragt. Der Haushaltsgerätehersteller Miele schaffte es auf den ersten Platz, der Vorjahressieger, die Internetsuchmaschine Google, landete auf den zweiten und der Autobauer Porsche kam auf den dritten Platz.
„Mit der Auszeichnung sehen wir uns darin bestätigt, dass es für konsequente Premiumqualität immer einen Platz gibt“, sagt Miele-Geschäftsführer Reinhard Zinkann. Im Gegensatz zu anderen Wettbewerbern, die oft mit verschiedenen Marken auf unterschiedlichen Märkten unterwegs seien, setze Miele auf eine strikte Einmarkenstrategie. „Das führt zu einer höheren Glaubwürdigkeit beim Konsumenten“, gibt sich Zinkann überzeugt. Högl bestätigt: „Es besteht fast schon ein Urvertrauen der Konsumenten in die Marke Miele.“
Den Gewinnern Canon und Miele ist gemeinsam, dass beide die lange Tradition ihrer Marken als wichtiges Verkaufsargument ansehen. „Der Unternehmenswert als Markenwert wurde bei uns über viele Generationen geprägt“, sagt Zinkann. Der Wertgedanke sei dadurch tief verwurzelt.
Bereits im vergangenen Jahr hat die Studie „Best Brands“ die neue Kategorie Entscheider-Marken eingeführt. Rund 1 000 leitende Angestellte, Selbstständige und Beamte im höheren Dienst wurden dabei in Online-Interviews nach der Anziehungskraft bestimmter Marken befragt. Nach den Banken im vergangenen Jahr untersuchte die Studie dieses Mal Luxusmarken. Dabei gelangte das Modelabel Gucci auf den ersten Platz, gefolgt von den Uhrenmarken Glashütte auf Platz zwei und IWC auf Platz drei. Nach Ansicht von Högl steht Gewinner Gucci nicht nur für lange Tradition und hohe Qualität, sondern auch für eine starke Trendsetterfunktion.
