Weg vom Rentnerimage Harley Davidson sucht neue Märkte

Der Motorradabsatz in Deutschland und den USA sinkt seit Jahren. Auch die Kultmarke Harley Davidson leidet unter der sinkenden Nachfrage bei ihren PS-starken Zweirädern. Mit einem Strategiewechsel sollen neue Käuferschichten erschlossen werden.
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Harley Davidson: Um 8,5 Prozent sanken die Verkäufe 2010 gegenüber dem bereits schwachen Vorjahr 2009. Quelle: APN

Harley Davidson: Um 8,5 Prozent sanken die Verkäufe 2010 gegenüber dem bereits schwachen Vorjahr 2009.

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New York, MünchenDer Auftritt mit Leder und Chrom ist martialisch, die Anreise aber eher gemütlich. Statt den direkten Weg über die Autobahn wählte die Gruppe aus Wiesbaden den bequemen Autoreisezug zum Harley-Treff am Gardasee. „Den Stress tun wir uns nicht mehr an“, sagt der Gruppenälteste, der auf die Siebzig zugeht. Die meisten seiner Mitstreiter mit Kutte und Chopper haben ihr Berufsleben ebenfalls hinter sich.

Die Episode vom jährlichen Harley-Treff am Gardasee zeigt exemplarisch das Problem der Kultmarke und der gesamten Motorradbranche: Es fehlt der Nachwuchs. Mittlerweile ist das Durchschnittsalter eines Motorradkäufers in Deutschland 46 Jahre. Auch in den USA schrumpft der Markt seit Jahren dramatisch, hinzu kommen die Folgen der Wirtschaftskrise.

Das trifft Harley Davidson empfindlich. Um 8,5 Prozent sanken die Verkäufe 2010 gegenüber dem bereits schwachen Vorjahr 2009. 222000 Maschinen verkaufte Harley Davidson weltweit, drei Viertel davon auf dem Heimatmarkt. Nur dank üppiger Gewinne aus dem Finanzierungsgeschäft rettete sich der Konzern im Gesamtjahr in die schwarzen Zahlen.

Konzernchef Keith Wandell kündigte einen Strategiewechsel an: Harley Davidson will weg von seinem Rentnerimage. Vor allem Frauen und junge Männer will der Motorradbauer aus Milwaukee als neue Kunden gewinnen. Im Juli brachte Harley die Reihe „Super Low“ auf den Markt – Motorräder mit besonders niedriger Sitzhöhe, die speziell auf weibliche Fahrer zugeschnitten sind. Vor wenigen Tagen wurde die „Blackline“ eingeführt, ein Motorrad für Biker unter 34, das ab 15499 Dollar verkauft wird. Die ersten Reaktionen seien positiv, versicherte Harley-Chef Wandell gestern bei der Vorstellung der Quartalszahlen: „Mehr als zwei Drittel der Super Low verkaufen wir an neue Kunden“.

Harley hat sich in den vergangenen Quartalen einem harten Restrukturierungskurs unterzogen. Der legendäre Motorradbauer strich zehn Prozent seiner Stellen und verhandelte Verträge mit der Gewerkschaft neu. Positive Anzeichen gab es im vierten Quartal. Harley meldete mit 42,1 Millionen Dollar einen deutlich geringeren Verlust, als Analysten erwartet hatten. Das war vor allem auf gute Zahlen aus der Finanzsparte zurückzuführen. Die Aktie schoss zum Börsenstart in New York um rund 6,5 Prozent nach oben und kostete knapp 39 Dollar.

Im vierten Quartal schlug sich Harley deutlich besser als der Markt. Der Absatz des Motorradbauers ging von September bis Dezember in den USA um 0.2 Prozent zurück. Der gesamte US-Markt schrumpfte dagegen im Vergleich zum Vorjahr um 14,8 Prozent.

Doch das allein reicht nicht: Auch Harley sucht sein Heil deshalb im Ausland, vor allem in Asien und Lateinamerika. In Indien hat das US-Unternehmen ein Montagewerk angekündigt. Finanzchef John Olin hatte die langfristigen Aussichten in China und Indien bereits 2010 als außerordentlich gut bezeichnet. Eine Strategie, die auch der deutsche Marktführer BMW einschlagen will. Anders als Harley Davidson konnte BMW im Jahr 2010 seinen Absatz um 12,3 Prozent steigern. Doch auch die Münchener suchen neue Wege, weil die traditionellen Märkte in Deutschland, Italien und in den USA langfristig bestenfalls stagnieren dürften. Große Hoffnungen setzt BMW auf Indien und vor allem Brasilien, wo BMW seit 2009 sogar ein eigenes Werk unterhält.

Mittelfristig wollen die Münchener Elektroroller und -motorräder auf den Markt bringen. Ein im vergangenen Jahr vorgestellter Elektroscooter könnte schon kurz nach dem Start des BMW-Elektroautos 2013 auf den Markt kommen.

Solche Pläne verfolgt Harley Davidson bislang nicht. Verchromte Auspuffrohre, donnernde Fehlzündungen und blaue Dunstwolken gehören auch künftig zur Markenidentität eines Harley-Kunden. Egal wie nah die Rente ist.


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