Werbemarkt
Foster’s verschiebt komplettes TV-Budget ins Internet

Der australische Brauereikonzern Foster’s wird sämtliche Werbeaktivitäten im amerikanischen Fernsehen stoppen und das Budget stattdessen für Werbeauftritte im Internet investieren. Um ihre junge männliche Zielgruppe zu erreichen, setzt der Bierbrauer auf "virale" Werbung und Spaß-Videos.

LONDON/NEW YORK. Wie das amerikanische Wallstreet Journal am Donnerstag auf seiner Internetseite berichtete, startet der Konzern am 16. August seine neue Werbekampagne. Auf Heavy.com, einer Musik- und Video-Internetseite wird der Bierbrauer seine Werbevideos verbreiten. Der Slogan der Seite: „Because TV sucks“, zu deutsch „Weil Fernsehen beschissen ist.“ Die Werbeagentur Ogilvy & Mather wird für Foster’s zudem eine Serie von Spaß-Videos produzieren und diese auf verschiedenen Internetseiten präsentieren.

Immer mehr Unternehmen zweifeln an der Effektivität von Fernsehwerbung und schauen sich nach Alternativen um. Speziell Firmen wie Foster’s, die junge Männer ansprechen wollen, haben damit zu kämpfen, dass diese Zielgruppe lieber Computer spielt oder ihre Zeit im Internet verbringt als Fernsehen zu schauen. Die Marke Foster’s hatte ihre Bekanntheit in den USA vor allem durch eine Langzeit Werbekampagne im Fernsehen und den Slogan „Foster’s: Australian for Beer“ erreicht. Die Werbespots liefen zwischen Sportsendungen zur Formel Eins oder der Tour de France.

Sab Miller, der amerikanische Lizenzgeber von Foster’s, sagte dem Wallstreet Journal, dass man mit dem relativ kleinen Werbeetat des Bierbrauers nicht genügend TV-Werbespots kaufen könne, um einen lohnenswerten Werbeeffekt zu erzielen. 2005 hatte Foster’s nach Angaben der Marktforschungsagentur TNS Media Intelligence fünf Millionen US-Dollar für seine Fernsehwerbung ausgegeben. „Mit dem Fernsehen erreichen wir nicht genügend junge Männer“ sagte Gary Cattell, Marken-Geschäftsführer bei Foster’s. Der durchschnittliche Foster’s Konsument sei um die 30 und damit älter als die eigentliche Zielgruppe, Männer zwischen 21 und 25 Jahren, die zum ersten Mal Bier trinken dürfen, fügte Cattell hinzu.

Vor ungefähr sechs Monaten hatte Sab Miller die Foster’s TV-Werbespots eingestellt und den Werbeetat des Bierbrauers neu ausgeschrieben. Die Werbeagentur Ogilvy & Mather erhielt den Zuschlag und empfahl eine Werbestrategie die sich nur auf das Internet konzentriert, schrieb das Blatt weiter. „Wir hätten das schon vor ein paar Jahren machen sollen“ sagte Cattell. „Die Werbepräsenz die man im Fernsehen für sein Geld bekommt ist einfach nicht ausreichend.“

„Falls die Internetwerbung nicht den gewünschten Effekt erzielen sollte, werden wir sie optimieren aber keinesfalls zur Fernsehwerbung zurückkehren.“ wird Cattell zitiert. Die Entscheidung von Sab Miller wird keine Auswirkungen auf die Foster’s-Werbung außerhalb der USA haben, da die Firma nur die amerikanischen Markenrechte für Foster’s besitzt. Foster’s kompletter TV-Ausstieg wird wahrscheinlich wenig Nachahmer finden. Während viele Unternehmen ihr TV-Werbebudget zugunsten von digitalen Anzeigen zurückgefahren haben, setzen die meisten weiterhin auf das Fernsehen, da dieses ein relativ großes Publikum mit einer Anzeige erreicht.

Die neue Foster’s Kampagne besteht dem Bericht zufolge aus zwei Elementen. In Anzeigen auf Heavy.com gibt es einen Wettbewerb, bei dem die Seitenbesucher ein Treffen mit einem australischen Model in Las Vegas gewinnen können. Zusätzlich wird Ogilvy & Mather eine sogenannte „virale“ Werbekampagne starten. Diese zielt auf Mund-zu-Mund-Propaganda und setzt auf Videos, die amateurhaft aussehen um zu verbergen, dass sie eigentlich Werbung sind.

Stefan Bauer

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