Zigarettenhersteller
BAT baut auf Edel-Zigaretten

Schmuggelware und Rauchverbote drücken die hohen Renditen der Zigarettenfirmen. Der Zigarettenhersteller BAT reagiert: Einerseits will er am Massenmarkt erfolgreich sein, andererseits setzt der Hersteller auf teure Premiummarken und die Entwicklung neuer Formate. Als Vorbild dient der Markterfolg edler, sortenreiner Schokolade.
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HAMBURG. Der Zigarettenhersteller British American Tobacco (BAT) setzt verstärkt auf Premiummarken wie Dunhill. Hintergrund: Auf dem seit Jahren rückläufigen deutschen Zigarettenmarkt herrscht ein erbitterter Kampf um Anteile. Wettbewerber dagegen fahren eine andere Strategie. US-Marktführer Philip Morris etwa verteidigt Massenmarken wie Marlboro, Imperial Tobacco konzentriert sich wie mit JPS auf das preissensitive Spektrum.

BAT Ad-Deutschlandchef Schenk erläutert den neuen Kurs dem Handelsblatt: "Natürlich müssen wir im Massenmarkt erfolgreich sein. Parallel verfolgen wir aber eine Premiumstrategie." Ziel sei es, Neuheiten zu entwickeln, die ein "neues Raucherlebnis" ermöglichten. Voraussetzung seien neue Formate, Geschmacksrichtungen und Filtertechniken.

Auf die Nummer zwei BAT entfällt mit Marken wie Lucky Strike und HB derzeit knapp ein Viertel des deutschen Marktes, die Nummer eins Philip Morris kommt auf mehr als ein Drittel. Die Nachfrage wird Experten zufolge - nicht zuletzt wegen strengerer Rauchverbote - weiter sinken. Ständige Bemühungen zur Kostensenkung sind Analysten zufolge für die Hersteller Pflicht.

Der Absatz versteuerter Tabakwaren sank 2008 um fast vier Prozent auf gut 119 Mrd. Stück. Das Minus verursacht nicht zuletzt Schmuggelware aus Osteuropa und Asien. Hierzulande werden jährlich 23 Mrd. Stück nicht versteuerte Zigaretten geraucht. Der illegale Handel belastet die mit Renditen von 40 Prozent bisher äußerst lukrative Branche.

Doch inzwischen hat sich der Verkauf versteuerter Zigaretten offenbar gefangen. "Der deutsche Markt entwickelt sich wesentlich stabiler im Vergleich zu den Vorjahren. In den ersten neun Monaten des Jahres ging der Absatz von Fabrikzigaretten um 1,8 Prozent zurück. Der Verkauf von Feinschnitttabak stieg um 11,3 Prozent", sagt Schenk. Im selben Zeitraum hat BAT hierzulande 80 Mio. Zigaretten weniger verkauft als im Vorjahr, ein Absatzverlust von 0,6 Prozent. Schenk rechnet damit, das Minus bis Jahresende auszugleichen.

Zwei Marken spielen eine entscheidende Rolle beim Premiumplan: Dunhill bei Männern und Vogue bei Frauen. "Die Traditionsmarke Dunhill ist vom Staub befreit und neu positioniert", sagt Schenk. Lag der Altersschwerpunkt unter den Rauchern bei über 50 Jahren, greifen jetzt vorwiegend 25- bis 40-Jährige zu Dunhill-Zigaretten. "Eine Reihe früherer Kunden ist uns nicht gefolgt", räumt Schenk ein. Die Marke habe aber neue gewonnen. Den Marktanteil zwischen 0,3 und 0,4 Prozent habe BAT gehalten. "Jetzt wollen wir wachsen", so Schenk. Segmentführer Davidoff von Imperial Tobacco hat hierzulande 0,9 Prozent Marktanteil.

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