Zugekaufte Marke soll junge Zielgruppen erreichen
Henkel peppt mit Got2be Hairstyling-Markt auf

„Hängematte“, „Bügelhilfe“, „Sprühkleber“ – so heißen die neuen Produkte, die der Düsseldorfer Henkel-Konzern seit einigen Monaten im deutschen Handel verkauft. Dahinter steckt die Haar-Styling-Marke Got2be, die Henkel Ende 2003 mit der Übernahme der US-Kosmetikfirma Advanced Research Laboratories (ARL) erworben hat.

DÜSSELDORF. Bei Got2be verlässt Henkel & Schwarzkopf, die Kosmetik- und Körperpflegesparte des Konzerns, gewohnte Marketingwege. Statt massiv mit Werbung im Fernsehen unterstützt zu werden, soll sich Got2be, die Marke für die junge Zielgruppe von 15 bis 25 Jahre, vor allem von selbst aus dem Regal heraus im Handel verkaufen. „Wir führen die Marke Got2be eher wie ein Modelabel“, sagt Tina Müller, als Marketingdirektorin für das weltweite Haargeschäft bei Schwarzkopf & Henkel zuständig.

Mit knalligen Farben und ungewöhnlichem Verpackungsdesign soll Got2be im Regal neben den Konkurrenzprodukten auffallen und die Kauflust wecken. Die flippigen Produktnamen von „Flach gelegt“ bis „Größenwahn“ sollen der trendigen Zielgruppe dabei als Ausdrucksmöglichkeit dienen. „Got2be ist weniger ein Produkt als eine Einstellung“, sagt Marketingdirektorin Müller. Deswegen hießt auch der Slogan für Got2be – im Marketingdeutsch „Claim“ genannt – schlicht: „Attitudes for Hair“.

Das Konzept geht anscheinend auf: Got2be hat binnen weniger Monate das Ziel, zwei Prozent Marktanteil im leicht rückläufigen deutschen Styling-Markt zu erobern, erreicht, zeigt die Statistik der GfK-Marktforschung. In Österreich liegt Got2be bei 3,5 Prozent, in Frankreich bei 2,5 Prozent wertmäßigem Anteil. Und das in einem Segment, das europaweit bei rund 2,4 Mrd. Euro nahezu stagniert und in dem bei den Herstellern Anteilsgewinne in Zehntelpositionen hinter dem Komma schon als großer Erfolg gelten. Die Wettbewerber im Geschäft mit der Haarkosmetik haben die neue Marke längst registriert, auch wenn sie sich noch auf niedrigem Niveau bewegt. Die Entwicklung der Marke sei „sehr interessant“. Man müsse das beobachten, heißt es bei der Konkurrenz, die nicht genannt werden will.

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