Apple-Slogan gekapert
Auch Swatch will „anders denken“

„Think different“ ist ein legendärer Werbespruch von Apple. Der Uhrenhersteller Swatch macht daraus „Tick different“. Und weist jeden Vorwurf eines Slogan-Diebstahls weit von sich. Ist am Ende gar Appple der Dieb?
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Düsseldorf/Zürich„Think different“ ist der wohl bekannteste Werbeslogan der US-Elektronikmarke Apple. Ein Claim, der wie kein anderer die Philosophie des inzwischen verstorbenen Unternehmensgründers Steve Jobs manifestiert. „Anders denken“ war sein Credo – und er löste es auch ein, indem sein Unternehmen wegweisende Produkte wie iPod, iPhone und iPad etablierte.

Mit der Apple Watch, die seit 2014 im Handel ist, dringt Apple nun auch in den Uhrenmarkt – und bringt damit den Schweizer Platzhirsch Swatch anscheinend mächtig gegen sich auf. Denn Swatch hat sich einen PR-Coup ausgedacht: Das Unternehmen ließ sich die Begriffe „Tick different“ und „One more thing“ als Wortmarken schützen. Letzteres ist ein bekannter Ausspruch Jobs, den er immer dann sagte, wenn er am Ende einer Produktpräsentation wieder einmal ein besonders innovatives Produkt vorstellte, ein Ass aus dem Ärmel zog.

Swatch-Chef Nick Hayek weist den Verdacht eines Slogan-Diebstahls weit von sich. Der Spruch habe keinerlei Bezug zu Apple, sagt er gegenüber der Schweizer „Handelszeitung“. Und er verrät auch, warum er das so sieht: „Wir frischen damit einen Claim aus den Anfangszeiten der Swatch auf: ,Always different, always new', hieß das damals in den 80er-Jahren."

Ist am Ende nicht Swatch, sondern Apple der Slogan-Dieb?

Für Markenexperten wie Torben Bo Hansen, Chef der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje, sind solche Slogan-Neckereien alles andere als lustig. „Wenn ein Claim oder Slogan gut verankert ist und für eine Marke steht, passiert immer das Gegenteil von dem, was man sich als Slogan-Dieb wünscht, nämlich Aufmerksamkeit: Der Anker wirkt für den Urheber des Claims, der Kopist wird vergessen", sagt der Agenturchef.

„Man aktualisiert also ungewollt immer den Wettbewerber, dem man gerade eins auswischen wollte." Meist, so sagt er, würden sich kleine Angreifer einer solchen Strategie bedienen, die damit einem übermächtigen Wettbewerber eins mitgeben wollen.

„Da Swatch im Kern für Innovation steht, kann ich mir kaum vorstellen, dass man sich die Blöße gibt, als Kopist aufzutreten", erklärt Hansen. „Da ärgert jemand einen Wettbewerber, der im eigenen Markt zu wildern beginnt – ich sehe keinen neuen Claim der Marke und schon gar keine Produktlinie."

Hayek sieht das anders und kündigt an, den Claim für ein künftiges Modell der Touch-Zero-Linie zu verwenden. Mit diesen Uhren versucht er einen Gegenentwurf zum Smartwatch-Hype zu kreieren. Die Swatch-Uhren messen Daten wie den eigenen Puls, sind aber kein kleiner Computer am Handgelenk wie eine Apple Watch. Dafür soll die Batterie bis zu neun Monaten halten. „Mit 'Think different' hat das rein gar nichts zu tun“, bekräftigt Hayek. Und mit Blick auf die Apple Watch: „Und überhaupt: Diese Telefon-Uhr aus Cupertino tickt ja gar nicht."

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