ARD kann Rechtekosten über Werbung refinanzieren
Bundesliga zahlt sich für Fernsehsender aus

Mit einem Gesicht „Ich bin mit mir und der Welt zufrieden“ grüßt ARD-Werbechef Achim Rohnke im Kölner Stadion Kollegen und Kritiker. Das Erste hatte im VIP-Bereich der Westtribüne bei tropischen Temperaturen zur „Sportschau“-Party geladen. Die ARD hatte kurz vor dem Start in die neue Saison allen Grund zum Feiern: Die Bundesliga ist für sie wider Erwarten kein Verlustgeschäft.

HB KÖLN. Vor einem Jahr hatte die ARD von Sat.1 die Bundesliga-Rechte übernommen. Damals versprach der öffentlich-rechtliche Sender, die Rechtekosten von rund 60 Mill. Euro über Werbung wieder hereinzuholen. In der Fernsehbranche hatte dieses Versprechen überwiegend Kopfschütteln ausgelöst. Schließlich war die Liga für Sat.1 jahrelang ein Geschäft, bei dem der Sender draufgezahlt hat.

Rohnke und seine Werbezeitenverkäufer haben es aber geschafft. „Die ARD hat die Rechte zu 100 Prozent über Werbung refinanziert“, teilt der Geschäftsführer der Werbetochter ARD Sales & Services mit. Mit ihrem Konzept, so viel Fußball wie möglich, so viel Randberichterstattung wie nötig, gelang es der vom Kölner WDR produzierten „Sportschau“, in der abgelaufenen Saison im Schnitt am Samstagabend sechs Millionen Zuschauer vor die Fernseher zu locken. Das waren immerhin 1,7 Millionen mehr als bei Sat.1 in der Saison zuvor. Auch für die neue Runde ist die ARD optimistisch. „Die kommende Saison wird durch die ARD-Werbung finanziert werden. Die Sportschau ist ausgebucht“, sagte Rohnke. Als Sponsoren sind ab dem 6. August wieder die beiden Telekom-Töchter T-Mobile und T-Com dabei. „Mit dem Engagement können wir uns in einem hochwertigen Umfeld positionieren“, sagt T-Com-Vertriebsvorstand Achim Berg. Und Werbepartner Toyota legt sogar ein sportliches Sondermodell des Kleinwagens Corolla auf, das am Heck mit einem „Bundesliga“-Button gekennzeichnet und mit Fußmatten samt dem Logo der ARD-Sportschau ausgestattet ist. Alle Register der Reklame werden bei der Bundesliga gezogen. Dennoch betont der 63-jährige WDR-Sportchef Heribert Fassbender: „Wir haben eine klare Trennung von Werbung und Programm.“ Bundesliga ist für die Sender eine der wertvollsten Programmwaren, die es überhaupt auf dem Rechtemarkt gibt. Fast alle sind mit von der Partie: Neben der ARD zahlt das ZDF für die Zweitverwertung pro Saison 15 Mill. Euro. Das Deutsche Sportfernsehen (DSF) greift mit 20 Mill. Euro für die beiden Sonntagsspiele tief in die Tasche. Das Engagement zahlt sich aus. In diesem Jahr will das DSF – auch Dank der Bundesliga – erstmals in seiner Geschichte schwarze Zahlen abliefern. Auf Fußball setzt auch der chronisch defizitäre Bezahlsender Premiere. Das Münchener Pay-TV zahlt mit 180 Mill. Euro den größten Teil der insgesamt rund 300 Mill. Euro, welche die Deutsche Fußball-Liga (DFL) mit der Vermarktung der TV-Rechte erzielt. „Premiere als Wachstumsunternehmen braucht die Bundesliga“, sagte Senderchef Georg Kofler im Frühjahr beim Abschluss der Verträge mit den Bundesliga-Bossen. Erst vor wenigen Tagen kündigte der frühere Kirch-Manager an, die Fußballberichterstattung ausbauen zu wollen.

Die Freude bei den Sendern auf die 42. Bundesliga-Saison ist daher groß. Denn mit dem ersten Live- Spiel zwischen Meister Werder Bremen und Schalke 04 am Freitag um 20 Uhr 30 in der ARD beginnt auch für die Sender wieder eine gute Saison.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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