AT&T
Die Wiederauferstehung einer Telefon-Ikone

AT&T steht in den USA fürs Telefonieren wie hierzulande die Telekom. Nur ist im Unterschied zum deutschen Branchenprimus das Image verstaubt. Die teuerste Werbekampagne der US-Geschichte soll die lädierte Marke aufpeppen.

NEW YORK. Als der amerikanische Telekommunikationskonzern SBC im Oktober vergangenen Jahres für 16,5 Mrd. Dollar die Telefon-Ikone AT&T übernahm, kaufte er sich zugleich den wohl bekanntesten Markennamen in der Branche. Kein Wunder also, dass die Regionalgesellschaft SBC die Legende jetzt wiederbelebt und sich unter dem Namen AT&T mit einer riesigen Werbekampagne bei Verbrauchern und Unternehmen im neuen Kleid präsentiert.

Das Unterfangen ist jedoch nicht ohne Risiko: Zwar kennt in Amerika fast jeder die Marke AT&T – aber eben als „Ma Bell“. Und somit als Relikt der guten alten Zeit, als das Telefon noch aus einem großen schwarzen Kasten und einem fast ebenso großen Hörer bestand. Die neue AT&T möchte jedoch als Pionier der modernen Kommunikationswelt mit Mobilfunk und Internet-Telefonie wahrgenommen werden. „Die neue AT&T wird die Branche in die nächste Generation führen, wo man praktisch überall und jederzeit miteinander verbunden ist“, gibt Konzernchef Edward Whitacre die Richtung vor.

Um diesen Spagat zu bewältigen, hat AT&T keine Kosten und Mühen gescheut. Experten schätzen, dass die ganzjährige Werbekampagne bis zu eine Mrd. Dollar kosten wird. Sie ist damit eine der teuersten Werbekampagnen in den USA überhaupt. Bereits zuvor gehörten SBC und die alte AT&T zu den größten Werbern auf dem US-Markt und gaben im vergangenen Jahr für Reklame mehr als 2,2 Mrd. Dollar aus. Geplant sind in der neuen Kampagne Anzeigen in TV, Radio und Internet, in mehr als 150 Zeitungen und Zeitschriften sowie auf rund 1 000 Werbeflächen. Ausgetüftelt haben das die beiden Werbeagenturen GSD&M, eine Tochter des Omnicon-Konzerns, sowie Rodgers Townsend aus Austin/Texas.

Der Startschuss fiel pünktlich zum Jahreswechsel auf dem Times Square in New York. AT&T hatte dort nicht nur eine der vielen elektronischen Werbeflächen gemietet, sondern sich auch in eine der Silvester-Shows eingekauft. Das Unternehmen setzt dabei auf den Werbespruch „Your World, delivered“. Bei der alten AT&T hieß es noch: „Reach out and touch someone“. „Die Kampagne zeigt, dass die neue AT&T alles liefert, was unsere Kunden sich wünschen: die neuesten Technologien in hoher Qualität, Zuverlässigkeit und Integrität“, sagt Whitacre.

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