Auftritt im Netz
Das große Rätsel Facebook

Viele Topmanager fürchten Fehler im Umgang mit dem Mega-Netzwerk. Nicht ganz zu unrecht, denn der Auftritt in sozialen Netzen ist nicht frei von Risiko – und verlangt nach einem durchdachten Konzept. Doch die Chancen sind groß.
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HAMBURG/DÜSSELDORF. Jean-Marc Gales gehört nicht zu den Managern, die aus ihrem Herzen eine Mördergrube machen, um nur ja politisch korrekt zu formulieren. Der energiegeladene Chef von Peugeot und Citroën redet Tacheles. "Am Anteil der arbeitenden Bevölkerung gemessen wird Facebook in den kommenden Jahren das größte Land der Erde. Wie die Autoindustrie damit umgeht, ist eine ebenso drängende wie offene Frage. Keiner hat ein richtiges Konzept dafür", räumt der Vorstand des französischen PSA-Konzerns ein, der Nummer zwei in Europa hinter Volkswagen.

Weltweit nutzt bereits eine halbe Milliarde Menschen das Kontaktnetz. Markenhersteller finden hier ihre Kunden, die über die Produkte diskutieren können, Freunde auf Neuheiten hinweisen - und Kontakt zu den Firmen suchen. Treue Kunden werden hier zu Fans und Botschaftern der Marken - wenn Firmen es richtig angehen. IT-Konzerne wie Dell sind Vorreiter, haben schlüssige Konzepte. Handelskonzerne, schon länger mit Online-Shops aktiv, ziehen nach. Doch viele Markenhersteller haben Angst.

"Facebook wird als Meinungsbildner immer wichtiger. Deshalb dürfen wir uns als Autobauer dort keine Fehler erlauben", sagt Gales. Der Luxemburger, selbst 48 Jahre alt, macht einen banalen Hemmschuh aus: das Alter seiner Peer Group, der Topmanager. "Ein entscheidendes Problem liegt darin, dass es kein einziges Vorstandsmitglied in Europa gibt, das sich mit diesen Themen wirklich auskennt", sagt der Auto-Boss. Sein Konzern könne aber nicht mehr warten und stellt junge Spezialisten für das Marketing ein. "Keiner ist dabei älter als 35 Jahre. Viele Impulse kommen von unseren Mediaagenturen, da arbeiten viele junge Leute", sagt der Mann, der sich früher nur mit Stahl und Chrom befassen musste. Auch Audi-Vertriebschef Peter Schwarzenbauer sagt: "Wir mischen da mit, haben aber als Autoindustrie noch kein richtiges Konzept."

Tatsächlich gehört zu einem Auftritt in den sozialen Netzen ein Konzept. Werbeagenturen, Internet-Firmen und Berater bieten Hilfe - teils aber auch überzogene Ansprüche. Der Vorsitzende der Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM), Uwe Becker, im Hauptberuf Mediachef von Unilever, warnt bereits vor "Wanderpredigern", die das Ende der klassischen Werbung ausrufen. Es drohe ein Hype mit wahllosen Investitionen.

Vorsicht ist auch angebracht, weil nicht alles erlaubt ist. Firmen in sozialen Netzen müssen sich an engen Datenschutzregeln orientieren. In Deutschland gilt das Telemediengesetz - auch für Angebote auf der Plattform des US-Anbieters Facebook. "Es ist ein Super-GAU, wenn rauskommt, dass ein Unternehmen mit Nutzerdaten hantiert, das es nicht hätte nutzen dürfen", warnt Sven-Erik Heun, Anwalt bei Bird & Bird. So dürfen Unternehmen keine Datenbank aus den Angaben in den Profilen ihrer Facebook-Freunde aufbauen - auch nicht für die Personalgewinnung. Wollen sie Daten etwa für Werbung nutzen, müssen sie das Einverständnis der Nutzer einholen - wie auf ihrer eigenen Firmen-Seite. Für Facebook-Nutzer ist das allerdings noch ungewohnt.

Firmen kommunizieren oft mit alten Monologtechniken

"Social Commerce steht erst am Anfang", kommentiert Handelsexperte Kai Hudetz die neue Form der Geschäftsanbahnung. Mit zwei Konsumentenstudien belegte das Kölner Institut für Handelsforschung (IfH), das von Hudetz geleitet wird, wie sehr die im Internet veröffentlichten Kommentare Kaufentscheidungen beeinflussen. "Vor allem der Meinung Gleichgesinnter wird hohes Vertrauen geschenkt", sagt der Institutsgeschäftsführer.

Zwar haben sich längst zahlreiche Kosmetikfirmen, Internethändler wie der Shopping-Club Limango und der Sportartikler Adidas mit Fan-Seiten in Facebook eingenistet. Wirkliche Erfolgsbeispiele aber fehlen bislang. "Nur die eigenen Produkte auf den Seiten zu loben", warnt Hudetz, "kann gefährlich sein." Davor warnt auch Robert Schlittenbauer von der Münchener Agentur H2O Media, der Kunden wie Kia und Adidas betreut: "Oft kommunizieren Firmen in Dialogmedien wie Facebook mit den alten Monologtechniken."

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