Trotz der wirtschaftlichen Schieflage bleibt Premiere eines der Lieblingsprojekte von Gründervater Leo Kirch. Früh versucht der Medienunternehmer die Mitgesellschafter Bertelsmann und Canal Plus aus den Verträgen herauszukaufen, um den Sender nach seinen Vorstellungen zu gestalten. Erst 1997, nachdem Kirch – erfolglos – versucht, einen Konkurrenzkanal, DF1, zu etablieren, glückt die Übernahme. Noch im selben Jahr startet Premiere sein digitales Angebot und wechselt von einem analogen auf drei digitale Kanäle.

Zwei Jahre später verschmilzt Premiere mit DF1. Neuer Name: Premiere World. Die Probleme aber sind die alten: Allen Anstrengungen zum Trotz schafft es der Pay-TV-Sender nicht, sich aus den roten Zahlen zu befreien. Im Gegenteil. 2001 beläuft sich das Minus auf fast eine Milliarde Euro – ein Desaster für die Kirch-Gruppe, die im Jahr darauf Insolvenz anmelden muss.

Auch für Premiere scheint Schluss. Doch letztlich findet der Sender einen Investor. Das Private-Equity-Unternehmen Permira übernimmt im März 2001 64,1 Prozent der Anteile; jeweils zehn Prozent gehen an die Bayerische Landesbank und die Hypo-Vereinsbank. 3,5 Prozent bekommt die Bawag. Die restlichen Anteile erwirbt das Management um Geschäftsführer Georg Kofler, der kurz vor der Insolvenz der Kirch-Gruppe die Leitung übernommen hatte.

Einige Monate später stockt Kofler seinen Anteil um weitere zehn Prozent auf. Zudem verordnet er dem Sender einen strikten Sparkurs. Die Vorgabe: Qualität statt Quantität. Dass sich hinter dem neuen Konzept mehr als Worthülsen verbergen, zeigt sich im Jahr darauf. 2004 überschreitet Premiere die Grenze von drei Millionen Abonnenten, das Unternehmen schreibt zum ersten Mal schwarze Zahlen.

Premiere auf dem Parkett: Im März 2005 geht der Pay-TV-Sender an die Börse. Der Start verläuft vielversprechend: Die Aktien beenden den ersten Handelstag an der Frankfurter Wertpapierbörse mit 31,80 Euro, der Ausgabepreis lag bei 28 Euro. Analysten räumen dem Unternehmen gute Chancen auf weitere Kursgewinne ein. Eins hatten sie allerdings nicht kommen sehen.

Die Entwicklung von Premiere steht und fällt mit den Exklusiv-Rechten an der Fußball-Bundesliga. Am 21. Dezember 2005 kommt es, wie es kommen muss: Der Bezahlsender verliert den Poker um die Fußballrechte für die nächsten drei Spielzeiten gegen den Mitbewerber „Arena“, eine Tochter des Kabelnetzbetreibers Unitymedia. Für die Aktionäre ist es ein Schock: Am selben Tag verliert die Aktie 40 Prozent an Wert.

Anfang 2007 geht Premiere eine umfangreiche Kooperation mit dem Konkurrenten ein. Der Deal erlaubt es dem Sender, seinen Kunden wieder Live-Übertragungen der Bundesliga zu zeigen. Später übernimmt Premiere die Rechte an zwei Spielzeiten. Dafür bekommt Arena insgesamt 500 Millionen Euro, davon 300 Millionen Euro in Aktien, die eigens für den Tausch ausgegeben wurden. Die Börse reagiert prompt, der Aktienkurs steigt bis an die Schwelle der 20-Euro-Marke. Von da an sollte es jedoch stetig bergab gehen.

Am 2. Oktober 2008 erlebt die Aktie, dessen Wert sich in den zurückliegenden zwölf Monaten von 20 auf 10 Euro halbiert hatte, den schwärzesten Tag ihrer Geschichte. Nachdem das Unternehmen in einer Ad-hoc-Mitteilung nach Börsenschluss mitgeteilt hatte, dass nach Bereinigung der Kundendatenbank die Zahl der zahlenden Abonnenten um eine Million nach unten korrigiert werden müsse, gibt es an der Börse kein Halten mehr. Der im MDax gelistete Titel verliert innerhalb kürzester Zeit die Hälfte seines Wertes – und notiert fortan bei fünf Euro.

Am 4. Juli 2009 verschwindet Premiere von der Bildfläche. Der neue Markenname lautet: Sky. Kurz darauf benennt sich die Premiere AG in Sky Deutschland AG um. Hinter dem (symbolischen) Neuanfang steht News Corp., das Medienkonglomerat unter Führung des US-Unternehmers Rupert Murdoch, das sich nach und nach größere Anteile an dem Bezahlsender sicherte. Für die Kunden ändert sich praktisch nichts. Auch an der Börse tut sich wenig, die Aktie dümpelt weiter vor sich hin.