Bezahlsender
Aus Premiere wird Sky Deutschland

Nun ist es amtlich: Der Bezahlsender Premiere benennt sich in „Sky Deutschland“ um. Laut Firmensprecher gebe es zwar noch keinen offiziellen Beschluss. Aber das ist nur noch Formsache. Die Umbenennung ist nicht nur für Kunden gewohnheitsbedürftig. Für Premiere wird das kein billiger Spaß.

DÜSSELDORF. Der Bezahlsender Premiere benennt sich in "Sky Deutschland" um. Unternehmenskreise bestätigten gestern entsprechende Informationen der Nachrichtenagentur dpa. Ein Firmensprecher sagte hingegen, es gebe noch keinen Beschluss.

Im Fall einer Umbenennung drohen dem seit Jahren defizitären Fernsehkonzern hohe Abschreibungen. Im Prospekt zur Kapitalerhöhung vom April es dazu: "Sollte sich der Vorstand dazu entschließen, die Verwendung der Marke Premiere einzustellen und sie durch eine andere Marke zu ersetzen, müsste der Wert des Markenzeichens Premiere abgeschrieben werden, wodurch sich Premieres Periodenergebnis um 256,4 Mio. Euro verringern würde."

Die Umbenennung in Sky Deutschland ist bereits seit Monaten in Diskussion. Denn die Marke Premiere gilt in der Medienbranche als verbrannt. Die Namensänderung in Sky ist ganz nach dem Willen des Großaktionärs News Corp. Der amerikanische Medienkonzern von Rupert Murdoch nutzt den Sky-Namen für seine Bezahlsender BSkyB in Großbritannien und Sky Italia in Italien. Der jetzige Premiere-Vorstandsvorsitzende Mark Williams war zuvor Chef von Sky Italia.

Am nächsten Donnerstag legt der schwer angeschlagen TV-Konzern seine mit Spannung erwarteten Quartalszahlen vor. Analysten der Bank Unicredit erwarten bei Erlösen von 223 Mio. Euro einen Verlust von fast 74 Mio. Euro. Seit dem Börsengang im Frühjahr 2005 hat Premiere nur in wenigen Quartal einen Gewinn verbuchen können. Im vergangenen Jahr verfünffachte sich der Fehlbetrag auf 270 Mio. Euro. Dabei stieg der Umsatz leicht auf 941 Mio. Euro.

Die Gründe für eine Umbenennung liegen auf der Hand. Premiere braucht dringend eine neue Markenstrategie um aus der Talsohle zu kommen. Derzeit zählt der Quasi-Monopolist im deutschen Bezahlfernsehen nur 2,4 Mio. Abonnenten. Premiere-Chef Williams hat kurz nach der Übernahme des Chefsessels im Oktober vergangenen Jahr die Abonnentenzahl radikal nach unten korrigiert. Zuvor zählte Premiere offiziell noch 3,4 Mio. Abonnenten.

Premiere steht unter Druck. Denn ins Bezahlfernsehen drängen neue Wettbewerber. Der Kabelkonzern KDG - die Nummer Eins in Deutschland - baut kontinuierlich das Pay-TV-Geschäft aus. Derzeit verzeichnet Kabel Deutschland 850 000 zahlende Pay-TV-Abonnenten.

Auch die Deutsche Telekom wirbt offensiv für das Bezahlfernsehen in Kombination mit schnellen Internet und Telefonie. Die Konzerntochter T-Home zählt schon mehr als eine halbe Million Pay-TV-Kunden Bis Jahresende soll die Millionengrenze erreicht sein.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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